Qui est Steinhoff, le discret propriétaire de Conforama?

"Le géant sud-africain dont le nom ne vous dit peut-être rien est le numéro deux du meuble en Europe. Portrait d'un groupe de taiseux, déjà maison-mère de Conforama et probablement bientôt de Darty."

Conforama est en passe de remporter la partie face à la Fnac. Le conseil d'administration de Darty, l'objet de leur convoitise, s'est prononcé pour le géant du meuble. Principale différence entre les deux prétendants, Conforama est soutenu par un actionnaire solide, qui lui a permis de formuler une offre bien plus généreuse en cash que celle de son adversaire: le sud-africain Steinhoff. Un poids lourd, qui compte parmi les leaders du meuble en Europe. Et pourtant, vous connaissez à peine son nom. Portrait d'un mastodonte discret.

"C'est un groupe de taiseux. Pas show off pour un sou", explique Yves Marin, spécialiste de la distribution chez Kurt Salmon. "Ce sont des faiseurs, pas des parleurs. Ils sont dans l'ombre, ont des affaires très profitables mais ne donnent pas dans l'ostentation", continue-t-il. À la différence d'un Ikea, Steinhoff se caractérise par "sa discrétion, son audace, et sa gestion de bon père de famille".

Un groupe qui pèse autant qu'Ikea 

Et pourtant, le Sud-africain n'a pas à rougir face au Suédois: il est présent dans autant de pays (44), emploie presque autant de monde (90.000 salariés), et possède bien plus de magasins. En rachetant Conforama en 2011, le spécialiste du meuble a doublé de taille, récupéré 200 magasins répartis entre la France, l'Espagne, la Suisse, le Portugal, le Luxembourg, l'Italie et la Croatie. Il est devenu le deuxième fournisseur de meubles d'Europe. Un continent qui lui rapporte l'essentiel de ses revenus. Sur ses 10 milliards d'euros de ventes annuelles - un tiers de ce que fait Ikea- plus de 60% vient d'Europe. Ses activités les plus profitables y sont situées: elles génèrent deux tiers de ses bénéfices.

Steinhoff a toujours eu de grandes ambitions sur le continent où il est né, et qu'il n'a jamais oublié malgré son déménagement en Afrique du Sud. Le géant a été fondé en Allemagne, en 1964. À l'époque, le monde est divisé en deux blocs. Le nouveau-né en prend son parti: il se fournit à l'Est, où la main d'œuvre et les matériaux coûtent peu. Il vend à l'Ouest, où la classe moyenne avide de beaux intérieurs gonfle. La chute du mur de Berlin lui ouvre un nouveau marché: celui des ex-pays soviétiques dont les habitants n'ont qu'une envie: consommer.

Image: Bruno Steinhoff, le fondateur du groupe éponyme, l'a dirigé jusqu'en 2008. Il en est aujourd'hui le directeur non-exécutif. 

- © Steinhoff

Dès le début, le groupe définit une stratégie qui n'évoluera qu'à la marge. Il veut devenir un producteur et distributeur de meubles à bas coûts, tout en gérant la logistique. "Une logique verticalisée qui va de la forêt au magasin", explique Yves Marin. Comme Ikea, Steinhoff a compris que "dans le secteur de l'équipement de l'habitat, pour capter les marges, il faut maîtriser la chaîne d'un bout à l'autre".

Outre l'Europe, Steinhoff étend ce qui n'est pas encore son empire à l'Afrique et à l'Océanie. Le tout à coup d'acquisitions de distributeurs, fabricants, acteurs du transport. Des noms pas forcément familiers à nos oreilles, mais qui sonnent comme des références dans les zones où ils sont implantés. Comme le producteur Cornick Group en Australie et Nouvelle-Zélande. Des noms que Steinhoff ne songe même pas à remplacer par le sien une fois que ces chaînes sont à lui. Ce n'est pas le genre de la maison. "Elle résiste même à la tentation de faire valser le management. Leur logique est celle du temps long, à la différence d'un fonds d'investissement", décrypte Yves Marin.

Image: les marques et la présence mondiale de Steinhoff

- © Steinhoff

En 1997, le groupe jusque-là implanté en Basse-Saxe installe son siège en Afrique du Sud. Steinhoff n'a pas répondu à nos questions sur les raisons de ce départ. Selon le Financial Times, la graine est plantée dans les années 90. Steinhoff vient d'acheter un détaillant sud-africain sur les conseils d'un collaborateur originaire du pays. Ce collaborateur fait rencontrer à Bruno Steinhoff, le patron fondateur, un tycoon local de l'industrie du meuble: Markus Jooste. Quelques temps après, Steinhoff prend une participation de 35% dans l'entreprise de ce dernier, Gommagomma, et nomme Markus Jooste directeur général du groupe allemand. Le déménagement intervient peu après, et Steinhoff se cote à la Bourse de Johannesburg. Fin 2015 toutefois, l'entreprise revient partiellement à ses amours allemandes: ses titres s'échangent désormais à Francfort.

Boulimie d'achats

Un semi-retour en Europe cohérent avec sa vision industrielle contemporaine. "Contrairement à tous ces géants qui lorgnent les émergents, Steinhoff reste à l'offensive sur les marchés matures. Ses dirigeants considèrent que le gros du marché, c'est la reprise post-crise dans les marchés européens", souligne Yves Marin.

Du coup, le groupe dont les revenus ont augmenté de 47% ce dernier semestre se remet à acheter à un rythme boulimique dans ces contrées. En avril dernier, il a clos la plus grosse acquisition de son histoire avec le distributeur sud-africain Pepkor. Il a avalé les vendeurs de meubles d'Europe de l'est Kika et Leiner, formulé une offre sur Darty donc, et une autre sur la chaîne britannique Home Retail.

"Ils ont bien flairé le moment. Le marché du meuble est détestable depuis 2008. On est en pleine phase de concentration et d'écrémage", rappelle Yves Marin. En atteste la faillite de Fly. "Ça a encouragé l'audace, et donné des bonnes affaires", analyse le spécialiste. Reste qu'on ne peut pas gagner tout le temps. En début de semaine, Steinhoff a abandonné la course pour racheter Home Retail face à la contre-offensive d'un autre géant à sa mesure, l'anglais Sainsbury's.

Steinhoff en chiffres

> Second plus grand fournisseur de meubles d'Europe

> 44 pays, 90.000 salariés, 40 marques de distribution, 6.500 sites (magasins, usines, bureaux) – Par comparaison, IKEA est présent dans 43 pays et emploie 155.000 collaborateurs.

> Les activités distribution lui rapportent 86% de ses revenus, 13% pour la production, l'approvisionnement et la logistique. Cette 2e branche générait encore 100% de ses revenus il y a moins de 20 ans.

> Le 3 mars 2016: Conforama dépose une offre à 850 millions d’euros en liquidités sonnantes et trébuchantes sur Darty, au lieu des 780 proposés par la Fnac sous forme d’actions en majorité et d’un peu de cash

https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco