Qui veut s'offrir Agent Provocateur?

La marque de lingerie britannique très sexy va mal, en dépit de ses efforts pour sortir la tête de l'eau. Son propriétaire, le fonds 3i, cherche un repreneur pour cette griffe qu'il avait achetée au prix fort en 2007.

Le porno-chic serait-il passé de mode dans la mode? Après le bad buzz de Saint-Laurent et ses affiches de mannequins en culotte dans des positions provocantes, c'est Agent Provocateur, marque icone de la lingerie affriolante tendance SM qui va mal. Et pas qu'un peu. L'entreprise est en cessation de paiement, selon le magazine suisse Bilan.

À cours de trésorerie, la marque fondée en 1994 en Grande-Bretagne par le fils de la créatrice Vivienne Westwood qui a inventé la robe-portefeuille, Joseph Corré et son épouse d'alors, aurait déjà fermé 30 points de vente aux États-Unis. Soit un quart du total de ses boutiques aux allures de sex-shops de luxe, qui distribue aussi bien des sous-vêtements que tout l'arsenal de la dominatrice. Lassé, son propriétaire depuis 2007, le fonds d'investissement 3i, cherche un nouvel acquéreur.

Débauche de moyens

Il faut dire que le fonds a tout tenté ces derniers mois pour redresser la barre. Au cœur d'un secteur de la confection et du retail très secoué par le e-commerce, Agent-provocateur a consenti à une véritable débauche de moyens.

La griffe a par exemple investi pour proposer les services d'un personal shopper en ligne, via l'application WhatsApp. Une sorte de service-client nouvelle génération lancé pour Noël. Un moyen de s'adapter aux nouveaux usages des consommateurs, mais surtout de fidéliser des clients de plus en plus volages. Le service n'était en effet proposé qu'à quelques-uns, triés sur le volet en fonction de leurs dépenses dans les boutiques Agent Provocateur, où le soutien-gorge le moins cher coûte 95 euros, et les modèles les plus sophistiqués jusqu'à plus de 2000.

En janvier, le propriétaire se paie cette fois une vaste campagne de communication très haut de gamme, à l'esthétique fétichiste. Le tout shooté par la star du genre: Mario Sorrenti, qui officie pour Vogue, M Le Magazine, ou encore LUI pour ses couv' dénudées. Lea Seydoux nue sous un voile sombre, Rihanna en sorcière de Kirikou poitrine à l'air, ou Laetitia Casta simplement "vêtue" de bas en dentelle et escarpins, c'est lui, lui, et encore lui.

- © LUI

Mais cette campagne connaîtra un destin bien peu viral, très loin du retentissement inouï qu'avait connu une pub d'Agent Provocateur à une époque où le "buzz" naissait à peine, en 2009: celle de Kylie Minogue en porte-jarretelles accomplissant un très suggestif rodéo sur un taureau en métal, visionnée des centaines de milliers de fois sur le web après avoir été censuré à la télé britannique.

Rien à faire. La marque n'a -semble-t-il- pas réussi à enrayer la baisse des dépenses en produits de luxe sur ses marchés-clés. D'autant que la mauvaise passe a encore été aggravée par les départs précipités du président Chris Woodhouse en décembre, après qu'il a été soupçonné d'avoir surévalué les bénéfices de la marque, et dans son sillon, du PDG depuis dix ans, Garry Hogarth.

Le vendeur avait acheté la firme au prix fort en 2007, quand elle était au sommet de sa gloire, à 60 millions d'euros. Aujourd'hui, sa mise à prix serait dérisoire, à en croire Bilan, qui, sans donner le montant exact, certifie que 3i aura perdu "beaucoup d'argent" avec les tangas et corsets de soie.

Nina Godart