Renvoyer les internautes vers un site concurrent, ça rapporte gros

Les sites d'informations monnaient fort cher les liens renvoyant vers d'autres sites proposés en bas de chaque article. Deux start-up israéliennes et une allemande se partagent ce marché très lucratif.

Vous l'avez sûrement remarqué. En bas de chaque article, chaque site web vous suggère d'autres articles susceptibles de vous intéresser. Ces liens sont parfois choisis par le site lui-même. Mais, bien souvent, la sélection de ces liens est sous-traitée à un prestataire externe.

Trois start ups se partagent ce marché. D'abord, l'allemand Ligatus. Ensuite, l'israélien Taboola, qui compte parmi ses clients BFM TV, l'Express, Eurosport, Topito... Enfin, une autre start up israélienne, Outbrain. "Nous sommes clairement le leader", assure son directeur pour la France, Franck Monsauret. Il cite parmi ses clients TF1, Radio France, le Monde, le Figaro, l'Equipe, le Parisien, Libération, 20 minutes, Orange, Webedia, Condé Nast, Lagardère... 

"Nous sommes présents sur plus de 400 sites français. Chaque mois, plusieurs millions d'internautes cliquent sur les liens que nous proposons. Au total, nous atteignons 28 millions de visiteurs uniques, soit 78% des internautes, selon Comscore". Dans le monde, la start up affirme toucher plus de 557 millions de visiteurs uniques, et générer plus de 200 milliards de recommandations par mois.

Doublement du chiffre d'affaires chaque année

Outbrain, qui ne communique pas son chiffre d'affaires, se contente d'indiquer que ses revenus ont doublé chaque année depuis quatre ans. Toutefois, la presse israélienne avait parlé d'un chiffre d'affaires de 130 millions de dollars en 2013. "La France est le troisième marché d'Outbrain derrière les Etats-Unis et la Grande-Bretagne", précise Franck Monsauret.

Le modèle économique de ces prestataires est le suivant: une partie des liens proposés sous l'article renvoie vers des sites externes, qui payent pour être ainsi mis en avant. Chez Outbrain, ces liens externes renvoient vers des sites d'information concurrents (pour un tiers), des sites marchands (pour un autre tiers), ou des contenus rédigés par des annonceurs (pour un dernier tiers). La start up a ainsi pour clients Red Bull, Kraft, Procter & Gamble...

"L'internaute se méfie de plus en plus de la publicité traditionnelle, pointe Franck Monsauret. Le succès des adblockers le montre. Les annonceurs ont donc intérêt à aller vers des solutions plus simples et moins intrusives, comme la rédaction d'articles. Mais, bien que les annonceurs soient de plus en plus nombreux à créer du contenu, cela ne suffit pas. L’essentiel est que ces contenus trouvent leur audience. C’est là qu’Outbrain intervient, en les recommandant aux internautes”.

Code de bonne conduite

Mais ces renvois sont parfois mal perçus. Face à cela, Outbrain essaie de trier le bon grain de l'ivraie parmi ses annonceurs. La start up leur impose de respecter des règles de bonne conduite. En particulier, ne renvoyer que vers du contenu informatif ou divertissant. "Outbrain est le seul à imposer un tel code de bonne conduite. Parmi les milliers de contenus qui nous sont soumis chaque jour par les annonceurs, tous font l’objet d’une vérification avant diffusion", assure Franck Monsauret. 

Créé en 2006, Outbrain emploie aujourd'hui 600 personnes, dont 30 en France. La start up a levé au total 99 millions de dollars depuis sa création. Une introduction en bourse sur une valorisation de près d'un milliard de dollars a été évoquée pour 2014, mais n'a toujours pas eu lieu. En face, Taboola a levé 160 millions de dollars, la dernière levée de fonds le valorisant aussi à 1 milliard de dollars. Les deux start up ont d'ailleurs discuté fusion il y a quelques années, mais sans aboutir...

Jamal Henni