Thermomix : Vorwerk tente de se relancer avec son nouveau robot

La marque allemande vient de dévoiler son nouveau robot cuiseur connecté. Objectif: relancer ses ventes en perte de vitesse depuis 2 ans.

Marché saturé, tarifs élevés et concurrence accrue... Les ventes du robot cuiseur vedette de Vorwerk reculent depuis deux ans. Commercialisé depuis 1960, et après une décennie de très forte croissance tirée notamment par la sortie en 2014 du modèle TM5 connecté, les ventes de Thermomix reculent considérablement depuis 2017. La marque compte sur son nouvel appareil pour relancer ses ventes.

Le TM6 est vendu en pré-commande depuis quelques jours, les premières livraisons sont prévues mi-mai. Principale innovation: son grand écran qui permet d'accéder plus facilement aux recettes proposées par le service Cookidoo de la marque grâce à son moteur de recherche. Pour s'offrir ce robot, il faudra débourser 1 300 euros, soit 30 euros de plus que la dernière version, le TM5.

Sorti en 2014, le dernier modèle s'était écoulé comme des petits pains les trois premières années. En 2016, les ventes de Thermomix avaient même atteint le record de 280 000 exemplaires en France, avant une chute en 2017: seulement 238 000 pièces écoulées dans l'hexagone, soit un recul de 15% par rapport à l'année précédente.

En Allemagne, son plus gros marché, la chute est encore plus brutale avec des ventes en recul de 22%. Certains marchés résistent, notamment en Espagne, en Pologne et en Chine, mais avec des volumes moins importants qu'en France et en Allemagne, les plus gros marchés historiques. En 2017, Vorwerk a vendu pour 1,1 milliard d'euros de Thermomix, contre près de 1,3 milliard en 2016.

Pas de chiffre officiel pour 2018. Mais le dernier rapport d'activité laisse penser que les résultats 2018 ne sont pas brillants: « Le résultat d’exploitation de l’année est nettement inférieur à celui de l’année précédente, en raison notamment des objectifs de vente qui n’ont pas été pleinement atteints. L’évolution des ventes a été nettement inférieure à la planification ».

2,5 millions de foyers français déjà équipés d'un Thermomix

En cause un marché déjà saturé: 2,5 millions de foyers français seraient déjà équipés d'un Thermomix, sans compter les ménages équipés d'un autre modèle, souvent acheté moins cher. Car la concurrence s'est accrue ces dernières années, notamment avec l'arrivée sur le marché du robot Monsieur Cuisine de Lidl vendu 5 fois moins cher que le robot vedette de Vorwerk. D'autres marques se sont également engouffrés dans la brèche du marché du robot chauffant multifonctions, comme Moulinex et Kenwood.

Une situation qui pourrait bien pousser la marque à supprimer des emplois. Le quotidien économique allemand Handelsblatt évoquait en décembre dernier la possible suppression de 320 emplois dans le monde dont 165 en Allemagne où la firme compte 3 300 salariés. Et la France ne serait pas épargnée, car c'est bien dans l'hexagone, en Eure-et-Loir précisément qu'est fabriqué le fameux robot. La filiale française de Vorwerk compte près de 1500 salariés dont 340 sur le site de production. Un audit est en cours.

Vorwerk compte donc sur l'arrivée de son nouvel appareil pour reprendre la main sur la concurrence, et tente aussi de se diversifier. La société mise notamment sur son abonnement à 36 euros par an pour accéder à de nouvelles recettes sur son Thermomix. Elle pousse également sa marque d'aspirateurs Kobold, et lance une machine à thé connectée vendue près de 600 euros. Le groupe allemand a également rompu avec la tradition des ventes exclusives à domicile en ouvrant sa première boutique en France, en plein coeur de Paris.

L'objectif de la marque reste ambitieux : équiper à terme un foyer français sur 4. Ce qui représenterait environ 7 millions de foyers, contre 2,5 millions aujourd'hui.

Sandrine Serais