Thomas Rouault (Snowleader): « C’est dans l’ADN de la boîte d’être rentable »

C’est l’un des principaux acteurs de la vente de matériel de ski et d’activités de plein air en France. Snowleader a dix ans et affiche une forme olympique. Pas à pas, son fondateur Thomas Rouault accompagne sa croissance à deux chiffres, en veillant à ne pas dénaturer son entreprise. Portrait.

Il a voulu que les clients de son site internet* aient l’impression d’entrer dans un magasin de montagne. Que ce soit authentique. Alors, Thomas Rouault a choisi de mettre une planche de bois sur la page d'accueil, une télécabine qui la gravit et « une équipe d’experts et de passionnés » se propose de vous conseiller. La mascotte de Snowleader est une vache et, pour chaque commande de plus de 150 euros, l’équipe glisse un reblochon fermier dans le colis. Le nom complet de la société, c’est: « Snowleader, The Reblochon Company ».

La recette fonctionne bien, puisque dix ans après sa création, l’entreprise croît de 20 à 40% par an et affiche un chiffre d’affaires de près de 23 millions d’euros. En plus du site, qui vend les produits de 250 marques partenaires, Snowleader a ouvert trois boutiques (Annecy, Lyon et Chamonix) et décline son offre en plusieurs langues pour livrer dans plusieurs pays. « En un mois, en janvier, on a fait le chiffre annuel d’il y a trois ou quatre ans », résume Thomas Rouault.

Le teint marqué par le soleil, l’allure sportive, il semble s’être bien fondu dans le paysage savoyard. Né à Tremblay-en-France (93), il y a 36 ans, il tient sa passion des montagnes des virées en van California avec son père plombier et sa mère comptable. Après avoir fait une école de commerce à Nice (Skema Business School), pas trop loin des pistes, il a travaillé un temps pour Nike, à Paris. Mais au bout de deux ans, il a décidé de se rapprocher des cimes et il s’est installé à Annecy, sans projet professionnel précis.

« On ne parlait plus de prix, mais de produit »

Snowleader est née de la rencontre, en soirée, avec le propriétaire d’un magasin de ski local, Gaëtan Bastard-Rosset. En quelques semaines seulement, forts de leurs compétences respectives et avec 12 000 euros, ils ont lancé le site internet. Ils géraient alors leur stock dans un garage de 12 m² au Grand-Bornand. « On a bossé comme des calus (« comme des fous »)!, sourit Thomas Rouault. Le jour on démarchait les fournisseurs et la nuit on faisait les fiches-produits... J’étais inquiet de livrer un site qui soit beau et qui ne soit pas déceptif ». Peu à peu, ils ont séduit de plus en plus de fournisseurs, les banquiers ont suivi et au bout d’un an seulement, Snowleader faisait près de 500 000 euros de chiffre d’affaires.

Dès le départ, Thomas et Gaëtan ont choisi de ne pas se limiter aux sports d’hiver, mais de proposer plus largement du matériel d'activités de plein air et des vêtements, pour pouvoir vendre toute l’année. Ils ont aussi beaucoup misé sur le marketing, avec ce reblochon glissé dans les commandes de plus de 150 euros. « On a détourné le débat, explique Thomas Rouault. On ne parlait plus de prix, mais de produit et d’un truc qui était rigolo ! On vendait des packs-skis à des prix énormes, mais ce que les gens nous disaient, c’était: il est bon votre fromage! »

Dès le départ aussi, les deux associés ont choisi de gérer leur entreprise « en bon père de famille ». En dix ans d'exercice, raconte le dirigeant, Snowleader a fait trois années de pertes, qui ont été vécues en interne comme des traumatismes: « C’est dans l’ADN de la boîte d’être rentable, poursuit-il. On gravite dans un univers de montagnards. Chez les fournisseurs, il y a des majors, mais il y a aussi beaucoup de petites entreprises avec qui il est important de nouer un lien de confiance. On ne distribuerait pas toutes ces belles marques si on n’avait pas été rentables dès le début » !

Un chiffre d’affaire qui double tous les deux ans

Cette aventure entrepreneuriale n’a pas échappé à son lot de coups durs, comme quand Gaëtan Bastard-Rosset a choisi de la quitter en 2010 pour reprendre des magasins de ski plus traditionnels. Il explique qu’il ne se reconnaissait plus forcément dans la forte croissance de l’entreprise, avec « le stress » que cela induit et les fonds de pensions qui entraient dans la danse… Mais il assure qu’il n’a aucun regret. Il voit d'ailleurs toujours son ancien associé, qu'il décrit comme quelqu'un d'« assez atypique, un perfectionniste, qui ira toujours au bout de ses idées » et qui « était fait pour gérer une grande entreprise ».

Thomas Rouault se livre sans fausse pudeur sur les moments plus difficiles, sur « l’isolement des entrepreneurs » et une vie sociale profondément perturbée. Il évoque même une « descente longue et compliquée ». La première levée de fonds l’a soulagé. Depuis sa création, Snowleader a levé 3 millions d’euros. Aujourd’hui, l’entreprise continue de croître à grande vitesse, avec un chiffre d’affaires qui double tous les deux ans, mais elle s’est structurée. Snowleader, qui emploie 85 salariés, compte créer entre 10 et 15 postes cette année, hors ouvertures de boutiques.

« Il faut que ça bouge »

Amandine Rousseau, responsable des achats chez Snowleader, évoque cette croissance pas toujours facile à gérer: « On court tous après le train, très souvent, c’est parfois fatigant, raconte-t-elle. Mais c’est un univers hyper stimulant, où il y a mille choses à faire et mille défis. C’est une très belle histoire. » Stagiaire aux débuts de Snowleader, elle y est revenue en 2016 après quelques années dans le nord de la France. L’entreprise a beaucoup grossi, mais elle assure que « les valeurs n’ont pas bougé, même si c’est dur de faire perdurer l’esprit de famille. Thomas a à cœur de le maintenir ». Amandine Rousseau souligne aussi ce « grand sens produit et cette passion du marketing », qui animent tout ce que fait son patron.

Une des dernières idées en date, pour les dix ans, cela a été le lancement, à l’automne, d’un magazine « Mountain spirit », tiré à 100 000 exemplaires et envoyé aux clients avec leurs colis. « C’est le plus gros tirage de la presse montagne », se félicite Thomas Rouault, qui y signe lui-même des articles. Il multiplie les événements et les opérations communication, toujours autour de l’esprit montagnard et du reblochon. « Il faut que ça bouge », résume l'entrepreneur, dont le moteur est de « continuer d’apprendre et de se faire plaisir ».

* www.snowleader.com