Triste automne pour l'iPad d'Apple

Les ventes en volume et en valeur de la tablette ont chuté de 20% sur un an. Apple a-t-il raison de miser sur l'iPad Pro, disponible en novembre 2015, pour redresser la barre?

L'iPad décline inexorablement alors que les résultats exceptionnels d'Apple illustrent sa très forte dépendance à l'iPhone. Les ventes de la tablette tactile sont passées en-dessous du seuil symbolique des 10 millions d'exemplaires vendus sur un trimestre, de juillet à septembre 2015.

En un an, la chute est sévère. Il s'est vendu 20% de moins d'iPad sur les douze derniers mois. En valeur, le chiffre d'affaires générés par les tablettes d'Apple a atteint 4,27 milliards de dollars, soit huit fois moins que les différentes versions de son iPhone (32 milliards de dollars). Même les Mac et les services proposés par Apple (Apple Care, Apple Pay) ou Mac ont fait mieux. Apple a vendu 5,7 millions d'exemplaires d'ordinateurs sur le dernier trimestre, soit 1 million de plus que lors des trois mois précédents.

Le marché mondial des tablettes est à la baisse

Maigre consolation pour Apple: le déclin constant des ventes de sa tablette est à l'image de celui de ce segment de marché qui a diminué fortement au niveau mondial depuis le début de 2015.

Les causes de cette décroissance sont connues et valent autant pour Apple que pour ses rivaux (Samsung en tête). Les consommateurs ne renouvellent pas leur équipement aussi vite que pour les smartphones. 

En effet, la tablette est beaucoup moins utilisée. Et surtout, elle se partage au sein de la famille alors que chacun de ses membres ont un smartphone. Du coup, une fois qu'on en a une, on la garde.

De surcroît, Apple a lui même scié en partie la branche sur laquelle repose l'iPad depuis qu'il a rejoint avec l'iPhone 6 Plus et 6s Plus, le camp des smartphones à grand écran (5,5 pouces).

La guerre des prix pénalise Apple et ses prix élevés

Autre raison de cette décroissance des revenus générés par l'iPad: la guerre des prix sur les tablettes continue de faire rage. Les concurrents d'Apple proposent des produits à moins de 250 euros, bien moins chers que le plus abordable des iPad. Amazon va jusqu'à proposer une tablette à prix cassé à moins de 60 euros, qu'il vend aux Etats-Unis par pack de 6.

On comprend mieux pourquoi l'iPad Pro à écran plus large a tenu une large place lors de la récente Keynote d'Apple en septembre 2015. Apple mise gros sur ce produit hybride, à mi-chemin entre tablette surpuissante et PC portable de bureau ultra-léger, au risque de cannibaliser en partie les ventes de ses Macbook Air.

Ce modèle sera mis en vente à partir de novembre 2015. Les résultats des ventes d'iPad du dernier trimestre seront scrutés à la loupe par les analystes pour y déceler le moindre frémissement d'un retournement de la tendance baissière actuelle.

Frédéric Bergé