Les ventes d'Abercrombie & Fitch en chute libre

La marque de vêtement américaine publiait ses résultats du deuxième trimestre, ce jeudi 22 août. Ses performances ont déçu, notamment parce que ses ventes ont sérieusement flanché.

Abercrombie & Fitch et ses concurrents s'activent actuellement pour la rentrée, le deuxième plus grand rendez-vous commercial de l'année. Mais pas sûr que cela suffise pour redresser des ventes qui, malgré les promotions, continuent de chuter.

Le titre du géant de l'habillement, Abercrombie & Fitch, évoluait dans le rouge à Wall Street ce jeudi 22 août 2013. Le groupe a totalement raté le consensus pour son deuxième trimestre avec un chiffre d'affaires de 947,5 millions de dollars, quand la plupart des analystes attendaient près d'1 milliard.

Surtout, les ventes aux Etats-Unis ont sérieusement flanché. Et les perspectives du groupe n'ont pas vraiment donné de raisons d'espérer.

Désamour pour Hollister

Une contre-performance d'autant plus surprenante que jusqu'ici, le groupe était confiant. Alors que ses principaux concurrents se sont montrés prudents dès le mois de mai, Abercrombie estimait que la baisse de ses ventes serait limitée.

Le groupe n’avait pas pris en compte, semble-t-il, un véritable mouvement de fond: les adolescents semblent se détourner des marques qu’ils ont adorées ces dernières années, et dont Abercrombie & Fitch fait partie.

La chaîne, connue pour ses vendeurs et vendeuses peu habillés, navigue à vue. Elle n’arrive pas à expliquer pourquoi certaines de ses marques, comme Hollister, plongent, et pourquoi les filles viennent de moins en moins dans ses magasins aux Etats-Unis. Abercrombie admettait en mai être moins réactif que des H&M ou Zara pour renouveler son offre. Mais pour l'instant, la marque n'a visiblement pas pris cette donnée en compte.

Aurélie Boris correspondante à New York