Analyse: les sept erreurs de Bolloré aux manettes de Vivendi

"Depuis son arrivée à la tête de Vivendi il y a deux ans, l'industriel breton a perdu sa crédibilité en racontant tout et son contraire, et déçu avec une stratégie illisible, et des résultats opérationnels médiocres. "

Jeudi 21 avril se tient l'assemblée générale de Vivendi. L'événement sera suivi de près car Vincent Bolloré devrait évoquer sa stratégie pour le groupe. C'est une des rares prises de parole du président du conseil de surveillance. En effet, depuis son arrivée il y a deux ans, l'industriel breton est plutôt taiseux. Il s'est contenté de quelques rares interviews, et a supprimé les conférences de presse de résultats. Et lorsque la commission des affaires culturelles du Sénat l'a convoqué pour une audition, il a demandé le huis clos (qui lui a été refusé), puis des reports. Cette audition, programmée successivement pour le 8 octobre, le 19 novembre et le 21 janvier, n'a toujours pas eu lieu...

Il est donc difficile de décrypter la stratégie poursuivie. D'autant que le discours est souvent changeant. Revue de détail. 

1 - la stratégie

"Transformer cette holding financière en groupe industriel intégré dans les contenus". Voilà la stratégie affichée par Vincent Bolloré lors de l'assemblée générale du 24 juin 2014. Cela devait permettre de faire remonter le cours de l’action. En effet, la bourse aime les groupes intégrés et pas les holdings collectionnant les participations minoritaires. Ces derniers sont moins bien valorisés -c'est ce qu'on appelle la "décote de holding".

Dans un premier temps, Vincent Bolloré a liquidé la plupart des participations minoritaires, pour recentrer Vivendi sur ses filiales à 100%, Canal Plus et Universal Music. Las! L’industriel breton a ensuite repris l’acquisition de moult participations minoritaires: Telecom Italia, Telefonica, Ubisoft, Gameloft, Mediaset, Banijay Zodiak, la Fnac… "Ces incursions minoritaires pourraient entraîner une hausse de la décote de holding de Vivendi", craignaient il y a quelques mois les analystes d’Oddo, qui jugeaient aussi ces acquisitions "stratégiquement surprenantes", car Vivendi revenait ainsi dans des secteurs (télécoms, jeux vidéo...) dont il venait juste de se désengager.

Enfin, dans certains cas, le prix payé paraît surprenant. Ainsi, Vivendi a investi 290 millions d’euros dans Banijay Zodiak. Etant donné que cela représente les trois quarts de la valorisation (hors dette) du producteur audiovisuel, Vivendi aurait dû se retrouver avec les trois quarts du capital. Hélas, en raison d’un montage complexe, Vivendi n’a hérité que d’une participation minoritaire.

Au final, la potion du bon docteur Bolloré n'a pas guéri l'action Vivendi des maux dont elle souffrait. Depuis qu'il est président du conseil de surveillance, le cours de bourse a reculé de -2,2%, faisant moins bien que le CAC 40 (-0,5%). 

2 - les acquisitions 

Mi-2014, Vincent Bolloré assurait vouloir bâtir "un Bertelsmann à la française", "un champion européen des médias et des contenus".

Là encore, ce n’est pas tout à fait ce qui s’est passé. Certes, Vincent Bolloré a consacré environ 3,7 milliards d'euros à des acquisitions (4,5 milliards si l’on inclut Mediaset). Mais le trésor de guerre de Vivendi a surtout été utilisé pour d’autres usages. D’abord, doper les dividendes versés aux actionnaires: 6,75 milliards d'euros au total entre 2015 et 2017.

Ensuite, 1,8 milliard d’euros ont été consacrés à des rachats d'actions Vivendi sur le marché. Et un nouveau programme de rachat d’actions, qui pourra aller jusqu’à 2,5 milliards d’euros, est soumis jeudi au vote des actionnaires. La moitié des actions déjà rachetées va être utilisée pour rentrer au capital de Mediaset. Mais l’autre moitié de ces actions devrait être supprimée. Cela réduira le nombre d'actions existantes, et donc fera mécaniquement augmenter le pourcentage détenu par les actionnaires restants, à commencer par le groupe Bolloré. Cela permettra donc à l’industriel breton de monter dans Vivendi sans débourser un euro...

Au demeurant, la même stratégie avait déjà été appliquée à Havas après la prise de pouvoir par Bolloré. En 2011, l'agence de publicité avait promis de dépenser en acquisitions 750 millions d’euros en trois ans. En réalité, seuls 15 à 20 millions d’euros par an seront dépensés. Mais 267 millions d’euros ont été engloutis dans le rachat d’actions Havas, actions supprimées ensuite, permettant au groupe Bolloré de monter de 33% à 37% du capital de l’agence de publicité.

3 - l’investissement

En septembre 2015, Vincent Bolloré prend la présidence du conseil de surveillance de Canal Plus. Une de ses premières décisions est de faire un énorme chèque à la société de production de Cyril Hanouna: 50 millions d’euros par an sur 5 ans, soit 250 millions d’euros au total. Selon des sources industrielles, l’addition monte même à 300 millions d’euros si l’on inclut d’autres émissions. Une somme énorme par rapport à l'ancien contrat signé entre D8 et l’animateur (19 millions d'euros par an) ou à celle négociée par l’ex-patron de D8 Ara Aprikian (un peu moins de 30 millions d'euros par an). "Il fallait retenir Hanouna qui allait partir sur M6", justifie un proche de l’industriel breton.

Puis, le 12 novembre, Vincent Bolloré réunit les salariés de Canal Pus à l’Olympia et leur promet d’investir 2 milliards d’euros dans la chaîne cryptée. "Il est indispensable que nous réinvestissions dans le sport", promet-il. Mais ce chiffre est mal accueilli par les marchés. "C’est bien plus que ce que tout le monde attendait", écrivent les analystes d’Exane. "C’est un montant colossal comparé aux 200 millions d’euros d’investissements annuels de Canal Plus", abonde Oddo, qui note: "ce chiffre a toutefois été donné aux salariés dans l’objectif principal de motiver les troupes. Avec cette déclaration, Vincent Bolloré a voulu s’assurer qu’ils comprennent qu’il ne les abandonnait pas".

Vivendi s’emploie alors à rassurer la Bourse. Quelques jours plus tard, Oddo, après une rencontre avec Vivendi, est moins alarmiste: "le chiffre de 2 milliards d’euros mérite probablement d’être relativisé. Cette enveloppe porte sur plus de 3 ou 4 ans. Elle inclut les investissements déjà prévus, mais aussi du marketing, des produits, des décodeurs, des contenus, des droits sportifs (notamment la hausse des droits de la Ligue 1 de 120 millions d’euros par an), et vraisemblablement des rachats de sociétés".

Dans les mois qui suivent, la chaîne cryptée ne voit pas couler l’argent à flots, mais au contraire doit se serrer la ceinture comme jamais. Les dépenses sont réduites tous azimuts, même pour des montants symboliques, comme l’eau distribuée aux salariés ou la soirée organisée lors du festival de Cannes.

Surtout, fin novembre, la chaîne cryptée se montre particulièrement chiche sur les droits du football anglais, proposant un chèque assez proche de celui effectué jusqu’à présent (63 millions d’euros). Une stratégie étonnante, car la Premier League avait clairement dit vouloir plus d'argent, et fait exploser l'addition partout ailleurs. Canal Plus se retrouve donc très loin de l'enchère déposée par Altice (actionnaire de ce site web). "Altice a payé 120 millions d’euros, c’est un prix qui n'est pas compatible avec l'économie du groupe Canal Plus", justifiera quelques jours plus tard le directeur général Maxime Saada.

Appauvrie en droits sportifs, la chaîne cryptée se résoud finalement à casser sa tirelire pour distribuer en exclusivité BeIN Sports, signant un chèque de 300 à 400 millions d’euros par an sur 5 ans. Un accord qui semble a priori déficitaire, car c’est bien plus que l’argent qui rentre actuellement dans les caisses de la chaîne qatarie grâce aux abonnements (270 millions d’euros par an).

4 - le management 

"J'ai toute confiance en cette équipe" qui dirige Vivendi, assurait Vincent Bolloré lors de de l'assemblée générale du 17 avril 2015. A peine deux mois et demi plus tard, le massacre à la tronçonneuse bretonne commence à Canal Plus. Sept des douze membres du comité de direction de la chaîne sont remerciés en quelques semaines. "Je suis désolé pour ceux qui ne font pas partie de mon équipe. Je n’ai rien contre vous. Je ne vous connais pas", déclare Vincent Bolloré au comité de management du 3 septembre, ont raconté les Jours.

Le 24 septembre, lors de son audition (à huis clos) devant le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel), Vincent Bolloré justifie ces évictions par les mauvais résultats de l’équipe précédente: "la perte d’abonnés a été masquée. Beaucoup de manœuvres ont été faites pour maquiller les choses" (interrogés sur cette déclaration, ni Vivendi ni Canal Plus n'ont répondu).

Mieux: le 18 février, Vivendi affirme que les chaînes Canal Plus perdent de l’argent depuis 2012, ce qui n’avait jamais été dit jusqu’à présent. La maison-mère déclare "ne pas avoir les moyens de supporter indéfiniment ces pertes", qui "menacent l’ensemble du Groupe Canal Plus".

Là encore, ce discours est surprenant à plus d’un titre. D’abord, Vivendi et la Société d’Edition de Canal Plus étant chacun côtés en Bourse, on voit mal leurs anciens dirigeants se risquer à publier de faux chiffres.

Surtout, les pertes affichées par Vincent Bolloré sont totalement contradictoires avec les résultats de la Société d'édition de Canal Plus publiés précédemment, qui étaient largement bénéficiaires. Pour les analyses d’Exane, "il est très difficile de comprendre comment les chaînes Canal Plus ont perdu 264 millions d'euros en 2015. Comment a changé l'allocation des coûts par rapport à la Société d'édition de Canal Plus, qui publiait un bénéfice opérationnel de plus de 100 millions d'euros, avec un chiffre d'affaires similaire?"

Enfin, ce n’est pas la première fois que Vincent Bolloré charge la barque de l’équipe précédente. Il avait fait de même à Havas. Il avait même porté plainte contre les anciens dirigeants, Alain de Pouzilhac et Jacques Hérail, les accusant de 50 millions d’euros d’"abus de bien sociaux". Finalement, cette plainte fera pschitt. D’abord, l’enquête réduira les sommes contestées à… 335.000 euros. Surtout, le tribunal jettera finalement aux orties cette accusation, estimant que l’enquête avait été conduite de manière partiale.

Les anciens dirigeants d'Havas, limogés sans indemnités, ont aussi contesté cela en justice -pour l'essentiel avec succès. Précisément, Alain de Pouzilhac a obtenu de la justice le versement des indemnités de départ (2,7 millions d'euros), de la clause de non concurrence et de la retraite chapeau qui lui avaient été accordés avant d'être suspendus. De son côté, Jacques Hérail, licencié pour "faute grave", l'a contesté avec succès devant les prud'hommes (une décision confirmée en appel et en cassation), obtenant 5,9 millions d'euros. De son côté, Alain Cayzac, qui avait démissionné en demandant à toucher l'indemnité prévue par sa clause de conscience, a fait reconnaître la validité de cette clause par les prud'hommes et la cour d'appel. Enfin, Agnès Audier ne s'est pas vu accorder par les prud'hommes le paiement de sa clause de conscience, mais l'a obtenue en appel (1,4 million d'euros). 

5 - les programmes de Canal Plus

Le 3 juillet 2015, sur Europe 1, Vincent Bolloré assurait: "cela fait deux ans que l'audience s’érode un peu, et les émissions coûtent à peu près trois fois plus cher que la concurrence, et la concurrence nous bat".

L’industriel breton a donc pris la situation en main. Il a renégocié les contrats des émissions en clair, aboutissant à des baisses de prix. Selon le Parisien, la facture du Grand journal aurait baissé modestement de 25 à 23 millions d’euros par an (chiffre que ne confirme pas Canal Plus). Parallèlement, il a fait passer en crypté les Guignols, qui constituaient pourtant un pic d'audience, avec 1,75 million de téléspectateurs.

Hélas! Cette reprise en main a abouti à une audience bien pire qu’avant. L’audience de Canal Plus a reculé d'un quart, celle des émissions en clair d'un tiers, et celle du Grand journal de moitié (cf. ci-dessous). À tel point que les émissions en clair pourraient être supprimées la saison prochaine, à en croire le site Ozap.

Problème: les émissions en clair rapportaient beaucoup de publicité (143 millions d'euros en 2014), soit près de 30 millions d’euros de plus que le coût des émissions. Notamment, le Grand journal rapportait en publicité près de deux fois son coût.

Entre temps, Vincent Bolloré a totalement changé de discours. Le 24 septembre, lors de son audition devant le CSA, il a expliqué que l'objectif du Grand journal n'était pas de faire de l'audience, mais de recruter des abonnés. Les Inrocks ont aussi rapporté des propos similaires: "je me fous des recettes et des audiences. Ce que je veux, c'est que l'abonné en ait pour son argent".

6 - les abonnés de Canal Plus

Dans plusieurs déclarations (notamment son audition au CSA), Vincent Bolloré s’est plaint d’avoir trouvé en arrivant un portefeuille d’abonnés déclinant. C'est exact, mais la chute s’est accélérée après son arrivée aux commandes. Les chiffres (disponibles depuis 2009) montrent que Canal n’a jamais perdu autant d’abonnés qu’en 2015 (cf. ci-dessous).

Première explication: selon les études internes, un tiers des recrutements sont motivés par l'image de la chaîne. Or cette image a été endommagée par le reprise en main musclée opérée par Vincent Bolloré.

Seconde explication: le recrutement de nouveaux abonnés est corrélé aux audiences des tranches en clair, qui sont, on l’a vu, en chute libre. En effet, les émissions en clair servent de vitrine aux programmes payants. Vincent Bolloré l’admet lui-même: "Il ne faut pas tout fermer (le clair) puisqu'il faut que les gens puissent voir un peu, ce qu'on peut trouver sur Canal. Il faut qu'on ait envie d'aller s'abonner à Canal", a-t-il expliqué le 8 octobre sur RTL.

7 - l’éditorial

Fin juillet 2015, Society et Mediapart révèlent que Canal Plus a déprogrammé un documentaire sur le Crédit Mutuel, une des banques du groupe Bolloré. Face à l’émoi suscité, Vincent Bolloré est convoqué au CSA le 24 septembre. Il assure que la déprogrammation de ce documentaire n'est pas une décision de sa part, et que le Crédit Mutuel n'est pas une banque du groupe Bolloré. Face au CSA qui veut durcir les obligations de Canal Plus en matière d’indépendance éditoriale, l’industriel breton affirme: "Les accusations de déprogrammation sont de l'affabulation. Rien ne justifie une mise sous une surveillance par le CSA sur la base de contre-vérités".

Pourtant, quelques jours plus tôt, le 16 septembre, la direction de la chaîne cryptée avait tenu un discours différent en comité d'entreprise: "la direction tient avant tout à défendre les intérêts du groupe Canal Plus, et estime qu’il est donc préférable d’éviter certaines attaques frontales ou polémiques à l’encontre de partenaires contractuels ou futurs", selon le procès verbal cité par Mediapart.

Finalement, l’écrivain Philippe Labro admettra sans détours la censure du documentaire sur le Crédit Mutuel: "Vincent Bolloré a souhaité que ce document ne passe pas. Il a fait ce qu’il souhaitait faire. Il l’a déprogrammé", a déclaré ce proche de Vincent Bolloré au magazine Complément d’enquête sur France 2.

Enfin, il y a deux mois, Jean-Baptiste Rivoire, rédacteur en chef adjoint de l’émission Spécial Investigation de Canal Plus a listé auprès d'Arrêt sur images les sujets d’enquêtes qui avaient été refusées par la direction de la chaîne: Volkswagen, YouTube, le Nutella, les dysfonctionnements des services de renseignement lors des attentats, les emplois fictifs dans la haute fonction publique, l’exportation par la France d’outils de répression...

Épilogue

Si la stratégie et les résultats de Vincent Bolloré déroutent les observateurs, elles ne surprennent pas ceux qui travaillent avec lui. "Il ne s'intéresse pas au court terme, mais seulement au moyen terme", dit un fidèle de longue date. "Son génie réside dans la spéculation financière et la prise de contrôle, pas dans la gestion opérationnelle, où il n'est pas le meilleur", euphémise un autre. "Ce qui l'intéresse, ce ne sont pas les performances opérationnelles au quotidien de Vivendi, mais quel mécano industriel construire autour de sa participation", abonde un troisième. "Sa méthode a toujours été la même: décider de tout lui-même dans les moindre détails, en s'entourant d'une équipe de yes men sans génie et mal payés. Jusqu'à présent, cette méthode a toujours marché, car Vincent a une capacité impressionnante à assimiler n'importe quel sujet. Mais peut être atteint-on maintenant les limites de ce système...", doute un proche.

Les chiffres clés de Canal Plus

L'évolution du nombre d'abonnés (CanalSat inclus, professionnels et outremer exclus, en milliers)  

2009: -213
2010: -30
2011: -19*
2012: -19*
2013: -26
2014: -29
2015: -316

L'évolution du nombre d'abonnements (professionnels, CanalSat et CanalPlay inclus, outremer exclu, en milliers)

2009: -70
2010:  +151
2011:  -1*
2012:  -1* 
2013:  -185
2014:  -71
2015:  -391

Source: Vivendi
*moyenne sur 2011 et 2012

La part d'audience de Canal Plus

Septembre 2014 - mars 2015 : 2,6%
Septembre 2015 - mars 2016 : 1,9%

La part d'audience de la tranche en clair du midi (12h30-14h)

Septembre 2014 - mars 2015 : 3,9%
Septembre 2015 - mars 2016 : 2,5%

La part d'audience de la tranche en clair du soir (18h30-21h)

Septembre 2014 - mars 2015 : 5%
Septembre 2015 - mars 2016 : 3,3

La part d'audience du Grand journal

Septembre 2014 - mars 2015 : 6,2%* 
Septembre 2015 - mars 2016 : 3,1%

Source: Médiamétrie
*première partie

Jamal Henni