Volkswagen prêt à en découdre pour rester leader en Chine

Le constructeur allemand n'a pas été la star du salon automobile de Shanghai, marqué cette année par l'offensive des français Renault, Peugeot et Citroën.

La croissance chinoise a beau montrer de légers signes d’affaiblissement, les constructeurs automobiles n'en ont cure. Ici, les concessionnaires ne font pas grise mine. Le marché chinois des voitures neuves reste le plus dynamique de la planète. En 2014, plus de 23 millions de véhicules ont été vendus dans l’ex-Empire du Milieu. C'est 6,9% de plus qu'en 2013.

Au salon de Shanghai, tous les grands constructeurs mondiaux cherchent donc à séduire la clientèle locale avec des nouveautés souvent réservées à ces consommateurs dont les goûts et les moyens ne sont pas ceux du vieux continent. A commencer par les français Renault, Citroën et Peugeot. Mais pour le moment, c'est Volkswagen qui mène le bal. Présent depuis plus de 30 ans, le géant allemand a réussi à distancer l’ensemble de ses concurrents avec ses modèles accessibles aux budgets des classes moyennes émergentes. Mais, cette année, la compétition va se durcir.

La Chine est le second marché de Volskswagen avec une part de marché qui dépasse les 20%. C'est presque aussi bien qu'en Europe, où, une automobile neuve vendue sur quatre sort de ses usines. D'ailleurs, dans le top 10 des voitures les plus commercialisées en Chine, figurent quatre modèle siglés d’un VW (voir diaporama en fin d'article). Soit encore mieux que sur le marché européen.

Le géant allemand, qui s’est associé au chinois SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation) dispose dans ce pays d’une quarantaine de sites de production et de vente répartis. Depuis son installation, il assure avoir vendu 20 millions de véhicules neufs à des Chinois. Et il ne compte pas s’arrêter là.

L'offensive des concurrents pour contrer le géant allemand

D’ici 2019, le fleuron de l’industrie allemande a prévu d’investir 18,2 milliards d’euros pour augmenter ses capacités de production en créant une dixième usine qui sera basée à Changsha, dans la région du Yunnan. Son but ? Etre en capacité de produire 5 millions de voitures contre 3,5 millions l’an dernier.

Mais tout n’est pas aussi rose pour le fer de lance de l’automobile allemande. La concurrence va devenir de plus en plus rude sur les séries familiales. Car Volkswagen n’est pas le seul à investir. Américains (General Motors), Européens (PSA, Renault, Fiat...) et Japonais (Toyota) ont eux aussi engagé des investissements massifs alors même que les observateurs évoquent déjà un début de tassement du marché.

Une croissance deux fois moindre en 2015

Selon un rapport publié à l’occasion du salon de Shanghai, la VDA, association des constructeurs allemands, indique que les ventes de voitures allemandes en Chine ne devraient progresser que de 6% en 2015 après une croissance de 12,7% en 2014.

Par ailleurs, alors que la CAAM (China Automobile Internationalized Alliance) confirme la bonne forme du marché, des observateurs notent que les chiffres fournis par les constructeurs reposent sur des livraisons aux concessionnaires et non sur les immatriculations.

L’autre terrain délicat est le marché des voitures premium, qu’elles soient ou non hybrides. Car, à l’inverse des voitures accessibles aux classes moyennes, les modèles plus luxueux ou technologiques ont plus de mal. Et Volkswagen commence à en souffrir avec un recul de 2% sur le premier trimestre 2015 au profit de Mercedes dont les ventes ont grimpé de 50%. Pour amortir ce recul, la marque a présenté deux nouveautés dans cette gamme avec la Scirocco GTS et la C Coupé GTE en version hybride rechargeable.

Les constructeurs allemands, Volkswagen en tête, restent néanmoins confiants. Sur les deux premiers mois de l’année, ils ont augmenté leur part de marché en Chine à 23% contre 21,2% en 2014 selon la VDA. Lors de son discours d’ouverture de l’AutoShow de Shanghai, son président, Matthias Wissmann, a certes prévenu que "les taux de croissance à un chiffre risquent fort de devenir la norme". Mais il précise, que "le marché chinois restera sans aucun doute le plus important du monde". Pour combien d’années ? Il ne le dit pas.

Pascal Samama