Yann Barthès, le pari risqué de TF1

"L'arrivée du présentateur vedette du Petit Journal doit permettre à la première chaîne de rajeunir son audience et de capter une cible qui se désintéresse de plus en plus de la télévision. Si l'initiative est séduisante sur le papier, elle n'est pas sans danger."

Dans le paysage médiatique, le mordant Yann Barthès et la vénérable institution qu'est TF1 sont pour le moins aux antipodes. Et pourtant, l'actuel présentateur du Petit Journal rejoindra la première chaîne dès la rentrée prochaine, pour animer à la fois une quotidienne sur TMC et une émission hebdomadaire sur TF1, vraisemblablement le samedi soir en deuxième partie de soirée face à Laurent Ruquier. 

Ce recrutement phare, auquel s'ajoutent ceux du commentateur sportif Grégoire Margotton (futur ex-Canal+) et de l'animateur Yves Calvi (qui officiera sur LCI) est le premier gros coup de poker du groupe depuis que Gilles Pélisson en a pris les rênes le 19 février dernier.

Surtout, cette décision semble préciser un peu la stratégie du groupe sur laquelle le même Gilles Pélisson s'était montré discret ("je ne suis pas Superman", affirmait-il le mois dernier).

Rajeunir l'audience

Du sang neuf, du jeune… Sans entrer dans une révolution copernicienne, TF1 semble vouloir s'armer pour enrayer la chute de son audience (-1,5 point en 2015 pour la première chaîne et -1 point pour l'ensemble du groupe TF1). "Les dirigeants de TF1 ont une équation compliquée à résoudre avec une audience qui baisse beaucoup et qui est vieillissante. En ce sens, l'idée de faire venir Yann Barthès est une bonne idée sur le papier", explique Philippe Nouchi, expert média chez Vivaki (groupe Publicis). "C'est un animateur qui bénéficie d'une belle image et peut apporter des rentrées publicitaires", ajoute-t-il.

"Clairement, rajeunir l'audience est un défi pour TF1", abonde Jean-Baptiste Sergeant, analyste média chez Mainfirst. Le but premier de l'arrivée de Yann Barthès est donc de reconquérir ces jeunes "qui quittent les chaînes traditionnelles voire la télévision", note Philippe Nouchi. "Il peut également permettre d'avoir davantage une approche transmédia en intégrant les réseaux sociaux et le digital dans ses émissions", poursuit le spécialiste. Et donc d'apporter des nouvelles sources de revenus même si ces dernières ne seront pas gigantesques.

Des créneaux bien pensés

Voilà pour le scénario idyllique. Car si l'embauche de Yann Barthès apparaît comme une initiative, elle n'en est pas moins risquée. "La greffe n'est pas évidente, car Yann Barthès a un profil vraiment différent de 'l'image TF1'", considère Philippe Nouchi.

D'où les créneaux pris par Yann Barthès. Pour ce qui est du samedi soir, Philippe Nouchi juge qu"il n'y a que sur cette case horaire que TF1 peut se permettre d'aller chercher des autres cœurs de cible".

Surtout, plutôt que de se risquer à une quotidienne sur la première chaîne, il officiera sur la TNT. "TF1 ne peut pas se permettre de trop segmenter, or Yann Barthès est une personnalité très segmentante. En revanche, avec TMC cela peut marcher", reconnaît l'expert média. D'autant qu'il "y a une concurrence à aller chercher avec D8 et Cyril Hanouna, qui représentent 2 millions de téléspectateurs. Il n'est pas impossible que Yann Barthès en pique 1 million", estime-t-il. Surtout qu'en février dernier, TF1 a nommé Ara Aprikian directeur général adjoint en charge des contenus. Le même Ara Aprikian qui a placé Cyril Hanouna sur D8, avec le succès que l'on connaît.

"On voit clairement la volonté de faire monter en gamme TMC et de lui donner un positionnement différent, plus jeune. Ce qui serait assez malin: TF1 a aujourd'hui cinq chaînes et elles ne sont pas énormément différenciées", souligne de son côté Jean-Baptiste Sergeant.

La monétisation difficile de la TNT

Mais quand bien même TF1 semble avoir pris soin de ne pas trop cannibaliser ses audiences, il n'en reste pas moins que développer TMC via Yann Barthès ne sera pas une panacée. Notamment pour des raisons financières.

"La chaîne TF1 bénéficie d'une importante prime au leader. Sa part de marché sur le marché publicitaire représente environ le double de sa part d'audience. Ce qui n'est pas le cas des chaînes TNT dont la part de marché est inférieure à la part d'audience", explique Jean-Baptiste Sergeant. Et selon Philippe Nouchi, une prise de contact se monnaie deux fois moins sur la TNT que sur une chaîne traditionnelle, "ce qui fait qu'un programme est évidemment plus difficile à rentabiliser, surtout sur une émission qui risque d'avoir certains coûts dans le cas de Yann Barthès".

Une équation économique qui, comme dit auparavant, va donc reposer sur la capacité de la voix du Petit Journal à rassembler les jeunes, comme il a jusqu'à présent su le faire sur Canal+. Or, "les animateurs qui ont réussi à amener leur public sur une autre chaîne ne sont pas nombreux", rappelle Philippe Nouchi.

Une mission pas forcément impossible pour Yann Barthès. Encore que les téléspectateurs du Petit Journal ne sont pas si jeunes: 47 ans, contre 51,5 pour TF1. Deux mondes qui ne semblent donc pas si éloignés, donc…