Streaming, jeux, presse : Apple mise gros sur les services

Comme prévu, Apple a sorti l’artillerie lourde en termes de nouveaux services. Lors d’une keynote ce lundi, le géant américain a donc dévoilé quatre offres qui viennent se positionner dans des secteurs en forte croissance : le streaming vidéo, la presse en ligne, le jeu dématérialisé.

Concrètement, la firme à la pomme a annoncé Apple News+, un kiosque qui donnera accès à 300 magazines pour 9,99 euros par mois, Apple TV, une sélection de chaînes payantes américaines à la carte, Apple TV+, une application à venir rassemblant les séries ou émissions produites par Apple qui vient concurrencer Netflix et Amazon Prime, ainsi qu’Apple Arcade, une application par abonnement de jeux vidéo. Sans oublier Apple Card, un service de carte de crédit en partenariat avec Goldman Sachs.

« Nous avons la même approche pour nos services que pour nos produits : ils doivent être faciles à utiliser, avoir un souci du détail et préserver votre vie privée et votre sécurité », a lancé le PDG Tim Cook.

Au-delà des annonces, ces lancements illustrent et confirment la stratégie de transformation de la firme à la pomme qui entend moins dépendre des ventes d’iPhone. « Nos revenus issus des services sont passés de 8 milliards de dollars en 2010 à 41 milliards en 2018 », rappelait récemment le patron de l’entreprise avec notamment les succès d’Apple Music ou encore Apple Pay.

Le levier de la base installée

Lors de son premier trimestre fiscal (achevé à fin janvier), ils ont rapporté 10,9 milliards de dollars à Apple. Surtout, la marge générée est exceptionnelle : 63% environ !

« Apple est clairement dans une logique de transition. Qui a créé un tel business en si peu de temps ? C’est une prouesse de générer une telle croissance avec des revenus récurrents », commente Thomas Husson, Principal Analyst - Marketing & Strategy chez Forrester.

Pour autant, Apple reste ultra-dépendant des ventes d’iPhone qui représentent encore 60% de son chiffre d'affaires total. Les nouveaux services annoncés lundi devront participer au nouvel équilibre voulu par le groupe qui compte bien sur sa formidable base installée pour y parvenir.

« Même si Apple n'investit pas encore les mêmes montants qu'un Netflix dans des contenus exclusifs, il y a peu de doutes qu'il en a les moyens et qu'une base installée de 1,4 milliard d'utilisateurs est un levier extrêmement puissant pour offrir des abonnements à des contenus et services de qualité, personnalisés et respectueux de la vie privée », poursuit l’analyste.

« C'était hier en filigrane de la présentation d'Apple qui retrouvait des accents de son spot de 1984 : l'ADN rebelle d'Apple se retrouve bien dans une opposition aux plates formes de contenu monétisées par la publicité. Même si Apple montre de plus en plus de signes d'ouverture de son écosystème en terme de distribution, ce sera sûrement un choix du consommateur d'accepter cet environnement ».

Bundle hardware + service

Le rôle de levier des services ne fait pourtant pas l’unanimité. Selon les analystes de Visible Alpha, la croissance des revenus de cette activité devrait plafonner à +20% environ au premier trimestre, soit 10 points de moins de ce qui avait été observé jusqu’à présent et de 15% pour l’année entière.

Insuffisant selon eux pour compenser un recul des ventes d’iPhone qui devrait se poursuivre. Selon le cabinet D.A Davidson, les livraisons pourraient baisser de 8,5% au premier trimestre et de 6,9% au second.

« Il est possible que la croissance puisse se tasser cette année mais il y a encore énormément de leviers à actionner, comme des bundles des services avec le hardware, la meilleure intégration de services comme Shazam et surtout la numérisation de la relation avec le client afin d'accroître l'usage des services, un domaine où Apple est distancé par Amazon », estime pour sa part Thomas Husson.

Olivier CHICHEPORTICHE