Tesla : lourde perte et changement de business-model

Le constructeur publie des trimestriels décevants mais promet un retour aux bénéfices au second semestre. Un redressement qui passe par un abandon progressif du premium.

Nouveau dérapage pour Tesla. Après deux trimestres de profits, le constructeur a essuyé une lourde perte nette au premier trimestre : 702,1 millions de dollars.

Plombé par de faibles livraisons de voitures (63.000 exemplaires contre 76.000 anticipées), le chiffre d'affaires a certes bondi de 33,2 % à 4,54 milliards de dollars mais il est nettement en dessous des 5,19 milliards espérés par les marchés.

Tesla a attribué sa mauvaise performance trimestrielle à des retards de livraisons du Model 3, voiture censée le transformer en constructeur de masse, en Europe et en Chine.

Mais elle est également due à des changements fréquents du prix du Model 3 qui ont semé la confusion. Tout comme ses hésitations dans le mode de distribution de ce véhicule.

Pour Jessica Caldwell, experte du cabinet Edmunds.com, « de nombreux signaux semblent indiquer que la marque s'essouffle ».

Le groupe d’Elon Musk juge néanmoins ses difficultés temporaires : « La demande est solide », a assuré le fantasque dirigeant, disant que la production du groupe allait augmenter au deuxième trimestre.

Une stratégie moins axée sur le premium

Par conséquent, Tesla, qui a dévoilé récemment un nouveau modèle, le SUV Model Y, a promis de réduire « significativement » ses pertes lors de cette période et s'est engagé à renouer avec les bénéfices au troisième.

Cet optimisme repose sur un rebond des livraisons de véhicules, a expliqué Tesla, confirmant s'attendre toujours à livrer entre 360.000 et 400.000 véhicules en 2019, soit une hausse de 45 à 65 % comparé à 2018.

Mais cela passe surtout par un changement de paradigme pour le groupe.

« Tesla est à un tournant de son histoire. Ses ventes ne sont désormais plus équilibrées entre ses différentes voitures : les modèles 3 représentent plus de 80% des ventes de l’entreprise. Dans la continuité de cette stratégie, Tesla a aussi annoncé en mars dernier l’arrivée d’un modèle Y, un SUV seulement 10% plus cher que le modèle 3, qui reste le modèle le moins cher de la marque (35 000 dollars contre 109 000 dollars pour le modèle X). L’entreprise opte donc aujourd’hui pour une stratégie de volume qui contraste avec son modèle historique », expliquent Jérémy Taieb et Joachin Renaudin, analystes chez Faber Novel.

Taxis : "personne n'y croit"

« Cette augmentation de la demande pour la dernière-née de Tesla fait ainsi passer l’entreprise à un modèle plus grand public qui génère donc des volumes plus importants, tout en gardant une marge brute importante (20,2% contre 12,2% pour General Motors par exemple) », poursuivent-ils. « Cette stratégie – moins axée sur la marque premium – peut paraître surprenante mais elle était déjà annoncée en 2006 dans le plan directeur de Tesla sur le long terme ».

Autre levier de rebond, sa volonté de se lancer dans les taxis autonomes. Mais le mouvement ne convainc pas. « Tesla investit aussi dans la voiture autonome sous forme de système embarqué. Si l’entreprise joue la carte de l’indépendance sur ce point, le pari reste risqué, notamment face à la forte concurrence de Waymo (Google) », avance Faber Novel.

Laurent Meillaud, expert des technologies automobiles est encore plus sceptique. « Personne n’y croit. C’est une fuite en avant du patron de Tesla pour sauver son entreprise. Comment peut-il annoncer une flotte aussi ambitieuse alors qu’il peine à livrer ses véhicules ? Waymo travaille depuis dix ans sur la conduite autonome et vient à peine de lancer son service dans l’Arizona… en gardant un chauffeur à bord. Son patron, John Krafcik, doute même que l’on puisse un jour atteindre le niveau 5 [des véhicules entièrement automatiques, sans volant]. Personne aujourd’hui n’est capable de lancer un « robotaxi », et Tesla n’a pas de recette magique ».

Olivier CHICHEPORTICHE