Chine : la reconquête d’Hermès passe aussi par le digital

Poussée par la jeune génération chinoise, les grandes marques françaises du luxe investissent de nouveau en Chine. Au rang des griffes les plus plébiscitées, la maison Hermès est en bonne place et dispose, en prime, d'une stratégie bien rodée.

Le cabinet d'étude McKinsey ne cesse de le rappeler. L’industrie du luxe dans le monde se porte à merveille, encore plus en Chine. Au premier semestre 2018, la croissance du chiffre d'affaires de ce secteur a été évaluée à près 20% dans le pays. Il faut dire que l’Empire du Milieu se révèle aujourd’hui particulièrement enclin à acheter des produits issus de marques prestigieuses.

Chaque année, les Chinois achètent en moyenne plus de 500 milliards de yuans (64 milliards d’euros) de produits de luxe, soit près du tiers du marché mondial du luxe, estime McKinsey. Un penchant qui tient, tout d’abord, à sa jeunesse chinoise (les fameux « Millennials ») qui n’a désormais plus aucune hésitation à acquérir de tels produits au point d’absorber environ 30% des ventes du secteur. 

Au-delà de cela, après cinq années de campagne menée contre les dépenses ostentatoires constatées dans le pays, les grandes griffes françaises du luxe peuvent de nouveau s’y développer en toute sérénité. Une étonnante quiétude liée, en réalité, à la baisse des droits de douane opérée sur certains produits (entre 7 et 17%). Ce dont les marques haut de gamme françaises ont pris la mesure en proposant des prix graduellement diminués.

Ainsi, cette conjoncture favorable est portée par plusieurs décisions du pouvoir en place. Ce qui a incité les plus illustres griffes hexagonales à réorienter leur stratégie pour reconquérir le portefeuille des consommateurs chinois. Hermès en est le parfait exemple.

Le prisme du numérique

En octobre dernier, la griffe de luxe française a, en effet, décidé d’ouvrir son propre site d'e-commerce en Chine. Un lancement qui constitue un véritable défi pour le groupe. Surtout qu’il a choisi de s’y aventurer sans aucun partenaire et que la Chine incarne l’un des marchés les plus connectés au monde. Objectif affiché : garder le contrôle dans la mesure où Axel Dumas, le gérant du groupe, n’envisage pas une seule seconde de ne pas scruter à la loupe tant la présentation des produits, que les prix pratiqués.

Comme souvent avec les lancements de plateformes, cette mise en orbite devrait permettre, à terme, au groupe Hermès d'élargir sa clientèle. Une projection qui repose sur une constatation de la marque qui, depuis son déploiement digital effectué en Europe et aux Etats-Unis en 2017 et 2018, a pris la mesure du fait que 78% de ses acheteurs sur Internet étaient de nouveaux clients.

Aujourd’hui, Hermès considère le numérique comme son 4e magasin dans le monde pour ce qui est de ses ventes. La Chine devrait lui permettre d’asseoir cette posture… Pour l’heure, la griffe française n’a choisi que de proposer en ligne des produits qu’elle possède en stock. Pas de sacs Birkin ou de sacs Kelly à l’horizon pour les acheteurs chinois.

Et pour cause, il s’agit d’une stratégie voulue par le groupe pour qui ces sacs super-stars doivent avant tout rester l’apanage des magasins physiques. En tous cas pour l’instant…

Julie COHEN-HEURTON