L’ambition chinoise des Galeries Lafayette

L’enseigne française a ouvert samedi dernier à Shanghaï son deuxième magasin et envisage d’effectuer une dizaine d’implantations supplémentaires d’ici 2025.

Profiter de l’essor du luxe en Chine. C’est là toute l’ambition des Galeries Lafayette. Cinq ans après l’ouverture d’un premier magasin situé à Pékin, l’enseigne a choisi d’ouvrir samedi 23 mars un second site de 25 000 mètres carrés implanté au cœur d’un centre commercial flambant neuf de Shanghaï.

Et si l’enseigne hexagonale a décidé de réitérer l’expérience, c’est bien parce qu’elle envisage sérieusement de passer à la vitesse supérieure et d’asseoir son développement dans un pays qui incarne, depuis quelque temps déjà, l’eldorado du luxe.

De fait, selon une étude du cabinet de conseil Bain & Company, les ventes dans la filière luxe ont affiché une progression de 20% en 2018. Quant aux Chinois, ils sont aujourd’hui à l’origine de 33% des achats de produits haut de gamme dans le monde.

Aussi, rien d’étonnant à ce que les Galeries Lafayette aspirent à continuer sur cette lancée et, non accessoirement, à ouvrir d’ici 6 ans une dizaine de nouveaux magasins en Chine. Objectif affiché : générer un chiffre d’affaires allant de 800 millions à 1 milliard d’euros. Sur le papier, une troisième ouverture est prévue à Shanghaï (la seconde dans la ville). Les suivantes devraient être effectuées dans des citées de moins grande envergure.

L’idée ce n’est pas tant de miser sur des villes majeures, mais davantage de sélectionner celles où la population se révèle jeune et aisée. C’est en tous cas la stratégie prônée par l’enseigne. Sans compter que, de l’aveu de Philippe Pedone, directeur du développement international des Galeries Lafayette, il est aussi question de faire venir cette clientèle dans le magasin parisien. A ce jour, les clients chinois représentent 30% du volume d’achat du site d’Haussman.

Question de timing

Il faut dire que la stratégie de Galeries Lafayette advient à un moment particulièrement bien choisi dans la mesure où les consommateurs chinois disposent d’une appétence de plus en plus prégnante à acheter sur place des produits de luxe. Selon Bain & Company, cette inclinaison se révèle d’autant plus significative que les consommateurs chinois ont effectué 27 % de leurs achats dans leur pays en 2018, contre 23 % en 2015.

Cette proportion devrait d’ailleurs atteindre 50% en 2025, présage le cabinet pour qui ce sont bien les jeunes chinois qui font le bonheur des marques de luxe. Ils sont généralement « âgés de 23 à 38 ans »… « prêts à dépenser dans ces produits » et sont, qui plus est, « financièrement capables de le faire », détaillent les auteurs du rapport.

Véritable moteur, la jeunesse chinoise n’hésite donc plus à consommer le luxe sur place. Il faut dire que l’an passé, une baisse de taxe sur les produits importés a sensiblement accéléré cette appétence. Jusqu’à présent, les taxes sur les produits de luxe pouvaient parfois atteindre 57% en Chine. Les consommateurs dépensaient alors moins en voyageant à l’étranger qu’en achetant des produits de luxe dans leur pays. Preuve, s’il en est, que la stratégie initiée par les Galeries Lafayette visant à multiplier les implantations en Chine arrive à point nommé.

Julie COHEN-HEURTON