Pernod-Ricard, Rémy-Cointreau et Hennessy surfent sur le « boom » du cognac en Chine

Les grands groupes français du secteur des spiritueux, qui ont su s’adapter aux attentes des consommateurs chinois, voient leurs ventes de cognac décoller en Chine.

La Chine, nouvel eldorado du cognac ? Le marché chinois, en tout état de cause, tire vers le haut les résultats des principaux groupes français. Désavouant les craintes sur un potentiel ralentissement du marché, Rémy Cointreau affichait la semaine passée des ventes de cognac en hausse de 20% en Chine sur les trois derniers mois de l’année.

Hennessy, leader mondial du cognac détenu par LVMH, faisait valoir mardi à son tour la « forte dynamique » du marché chinois lors de la publication des résultats annuels du géant du luxe. Cinq mois plus tôt, le géant Pernod-Ricard, numéro deux mondial des spiritueux, concluait son exercice annuel par un rebond de 17% de ses ventes dans le pays.

Malgré plusieurs années d’affaissement, les grands exportateurs tricolores cartonnent toujours en Chine. « Le marché chinois du cognac a explosé jusqu’en 2012. D’un million de bouteilles importées en 2002, nous sommes passés à un pic de 25 millions de bouteilles cette année-là », explique Sébastien Murbach, associé au sein du centre de compétences des biens de consommation et de la grande distribution du cabinet Roland Berger Paris. « Nous étions alors sur un marché de luxe, voire d’hyper luxe, qui profitait de la très forte croissance générale du luxe français en Chine », développe-t-il.

Les mesures anti-corruption lancées en 2013 ont cependant fait plonger les ventes, avec une baisse de près de 20% des exportations de cognac français sur cette seule année : la « bulle de l’ultra-luxe » se dégonfle entre 2012 et 2014, puis revient peu à peu à des niveaux raisonnables. « Ce fut la fin d’une première époque faste pour le marché des spiritueux », précise Sébastien Murbach.

Une croissance durable

Pas de quoi nuire durablement à la dynamique qu’affichent les exportateurs français. Une nouvelle phase de croissance s’est ouverte ces dernières années, avec des ventes qui s’établissement à nouveau autour de 25 millions de bouteilles de cognac importées par an. 

« La classe moyenne aisée a pris le relais. Nous sommes maintenant dans une consommation de bouteilles que l’on peut qualifier de premium, même si le segment des spiritueux très haut de gamme reste dans la course », explique Sébastien Murbach. Le marché se bâtit sur des fondamentaux plus solides, gages d’une croissance durable, qui prennent appui sur une base de consommateurs plus large et plus stable.

Les champions français du secteur ont compris la transformation en profondeur de la consommation de cognac dans le pays, faisant le pari gagnant d’une classe moyenne de plus en plus nombreuse – et de plus en plus riche. « Pernod-Ricard, Hennessy et Rémy Cointreau ont su jouer une très belle carte, avec une stratégie marketing très fine en Chine, jouant sur l’image de l’art de vivre à la française, sur le côté festif de ces alcools. Ils ont su adapter leurs offres », souligne-t-il.

Et récoltent les fruits d’une diversification de leurs portefeuilles, grâce au développement de gammes spécifiques, toujours haut de gamme mais accessibles à la classe moyenne aisée. Exclusivement réservée au marché chinois, la gamme « Distinction » lancée en octobre 2013 par Martell, dans le giron de Pernod-Ricard, s’inscrit dans cette logique.

Entrer dans les moments de consommation

Le grand défi des exportateurs français, c’est à présent d’entrer durablement dans les moments de consommation, notamment au Nouvel an chinois. Les groupes tricolores n’ont en effet pas besoin de convaincre les Chinois de consommer des spiritueux, car il existe une vraie culture de l’alcool fort dans le pays, notamment du « baijiu » local réalisé à base de céréales. Le cognac français a donc une place toute trouvée.

« Il y a une vraie demande pour ces alcools en Chine », souligne Sébastien Murbach, tout en rappelant que les alcools internationaux ne représentent qu’une part minime – moins de 1% – de la consommation chinoise. « Le réservoir potentiel de consommateurs est donc gigantesque » pour Pernod-Ricard, Hennessy et Rémy Cointreau.

Jérémy BRUNO