Xiaomi : ses smartphones et trottinettes à la conquête de la France

Le fabricant chinois entend bien répliquer le succès de son compatriote Huawei en Europe. Au programme : des prix bas, une gamme de produits plus large et l’ouverture de boutiques en propre.

L’énorme succès de Huawei à l’international a évidemment donné des idées à ses concurrents. Le premier d’entre eux, Xiaomi, a ainsi lancé son offensive en Europe en 2018 en commençant par l’Espagne puis en attaquant la France (et l’Italie, la Russie, le Royaume-Uni).

Fondée en 2011, la firme avait levé 1,1 milliard de dollars fin 2014 pour une valorisation proche des 50 milliards. Avant une introduction à la bourse de Hong Kong en juillet dernier où il est parvenu à lever 4,7 milliards de dollars.

La firme a connu une période un peu compliquée en 2015-2016 avant de renaître en 2017. Son positionnement, séduire les technophiles avec des produits à prix très serrés.

Xiaomi a commencé son internationalisation en adressant les marchés émergents et notamment l’Inde où il est rapidement devenu le numéro deux derrière Samsung.

Désormais, numéro 4 mondial des smartphones (part de marché de 10%, près de 100 millions d’unités écoulées en 2017), le groupe est aussi présent dans d’autres secteurs comme celui des trottinettes électriques, des bracelets connectés, des téléviseurs connectés, des drones, des casques et enceintes audio, des caméras d’action et des PC portables. Et même des cuiseurs de riz.

En ligne de mire, les Etats-Unis

Le fabricant est donc arrivé en France en mai dernier avec l’ouverture d’un premier magasin. Le constructeur, qui a souvent pris Apple pour modèle, a calqué sa boutique sur le concept du géant américain. Il propose également un service après-vente local et d’autres boutiques devraient ouvrir dans plusieurs grandes villes françaises. Des partenariats avec de grandes enseignes ont été signés : Darty, Boulanger, la Fnac...

L’idée est bien d’aller un peu au-delà des smartphones avec la vente d’autres produits à la mode. Car dans le mobile, la lutte sera néanmoins difficile. L'entreprise chinoise débarque en France sur un segment de marché des smartphones "abordables mais de qualité" déjà bien occupé (Huawei, OnePlus…). Il lui faudra du temps pour se faire un nom.

Cette stratégie (internationalisation et approche multi-produits) semble porter ses fruits. Au troisième trimestre, Xiaomi a généré un bénéfice net de 313 millions d’euros contre une perte de 1,3 milliard un an plus tôt. Quant aux revenus, ils ont flambé de 49% à 6,4 milliards d’euros.

Le tout pour une marge de 5%, un taux assez faible qui correspond néanmoins au positionnement de l’acteur qui joue la carte des prix bas. Prochaine étape, la montée en gamme ?

Après l’Europe de l’Ouest, la marque va chercher à entrer dans le colossal marché américain. « Nous prévoyons de faire nos débuts aux États-Unis fin 2018 ou début 2019 » a confirmé le président de la marque, Lei Jun, au Wall Street Journal. Un défi de taille sur lequel Huawei s’est cassé les dents.

Olivier CHICHEPORTICHE