Comment les banques peuvent se servir des données sans tomber dans la bureaucratie

Collecter des données sur ses clients n'a rien de nouveau. Mais il y a des manières très différentes de le faire et de s'en servir. Décryptage de notre expert Guillaume Almeras, fondateur du site de veille et de conseils Score Advisor.

Aujourd’hui, tout le monde s’accorde à dire que grâce aux masses de données que les entreprises collectent sur leurs clients, il doit être possible de délivrer à ces derniers les meilleures offres aux meilleurs moments, à chacune des étapes de leur parcours. On s’attache ainsi à personnaliser la relation client. Mais de quelle façon précisément?

Une telle approche repose sur une contrainte forte: collecter des données clients de manière massive, organisée et régulière, avec la tentation inévitable d’en vouloir toujours plus. Surtout si ces données peuvent être vendues à d’autres entreprises. Le risque est alors d’alourdir l’expérience client. Or n’est-ce pas assez ce que nous vivons désormais? Pourquoi faut-il donc indiquer sa classe d’âge pour acheter un billet à une borne SNCF en gare?

Qu’il s’agisse des cookies, dès que nous visitons un site, ou de l’obligation de communiquer son adresse et son numéro de téléphone pour la moindre réservation, on ne cesse de solliciter nos données personnelles, avec pour principaux résultats une accumulation sur nos messageries de spams passant directement à la poubelle, voire du harcèlement téléphonique. Et quant aux offres personnalisées qui nous conviennent effectivement, elles représentent l’exception bien plus que la règle.

Un travers bureaucratique bien connu

Le trait est peut-être un peu exagéré mais il souligne que, si elle se traduit par le fait que le moindre service nous engage à toute une collecte de données, la personnalisation de la relation client n’a rien de nouveau. C’est en effet un travers bureaucratique bien connu que de soumettre les usagers à l’obligation d’une déclaration d’identité en règle pour chaque service, en livrant des informations aussi détaillées qu’en général inutilisées. Or n’est-ce pas assez ce à quoi tendent actuellement nombre d’efforts en matière de personnalisation des relations clients? Tout à rebours de ce qu’on pourrait attendre en termes de relation personnalisée.

Car pour le public, face aux bureaucraties tatillonnes, une expérience personnalisée consiste justement à être reconnu sans avoir à donner les mêmes renseignements pour la énième fois pour des services identiques et répétés. Accéder à un service tout de suite passe pour un traitement de faveur. Le harcèlement commercial et la sollicitation permanente n’en font pas partie!

Les banques sont particulièrement concernées par cette problématique. Parce que la personnalisation est pour elles un objectif commercial, à l’instar des autres entreprises et parce que s’y ajoutent dans leur cas d’évidentes et sensibles questions de sécurité et de confidentialité. Or l’on voit apparaître, dans le domaine bancaire, des solutions tout à fait nouvelles. L’une des plus intéressantes et prometteuses est certainement celle de la fintech française Neuroprofiler. Créée en 2016, cette start-up s’est spécialisée dans l’évaluation des profils d’investissement des clients des établissements financiers. Elle propose ainsi aux banques, grâce à la finance comportementale, une connaissance fine de leurs clients, permettant la mise en place d’une relation fortement personnalisée, puisque la psychologie même est prise en compte.

Une nouvelle approche se développe

Toutefois, s’il s’agit de parvenir à un accompagnement approprié des épargnants et investisseurs, tenant compte de leurs attentes réelles, l’entrée en connaissance ne consiste pas du tout à remplir un formulaire de type Cerfa! Il s’agit d’un jeu. De quelques questions. Posées une seule fois. Elles suffisent pour distinguer une centaine de "profils" différents. Ce qui consiste à associer une fonction d’utilité à chaque client et à la personnaliser avec les données que la banque a collectées, pour en déduire des prédictions comportementales. Celles-ci permettent alors d’orienter la relation vers des offres qui peuvent effectivement convenir aux clients.

Il ne s’agit donc pas tant de connaitre une personne en tant que telle, ce qui oblige à recueillir de manière régulière un grand nombre de données individuelles toujours insuffisantes, que de cerner un profil, ce qui permet de se concentrer sur des traits caractéristiques.

Une telle approche est radicalement nouvelle. Jamais les clients des banques n’ont été différenciés de la sorte (de manière organisée car, sur le terrain, deviner la sensibilité des clients aux différents placements et supports d’épargne a toujours fait partie, intuitivement, du travail des chargés de comptes). De sorte que "si une centaine de profils peuvent être distingués, les banques sont d’abord plus à l’aise en première approche avec quatre ou cinq", reconnaît Tiphaine Saltini, la CEO de Neuroprofiler.

Les établissements ne saisissent d’ailleurs pas encore forcément tout ce qu’une telle approche offre en termes de personnalisation de la relation client. "Au départ, nous avons surtout été approchés pour satisfaire les exigences réglementaires qui s’imposaient aux banques en matière de protection des épargnants. Nous proposons une solution automatisée et cela leur paraissait commode. Néanmoins, les services de marketing s’intéressent désormais de plus en plus à notre solution", confie Tiphaine Saltini.

Eviter le côté "boîte noire"

Les bouleversements sont en effet notables. D’abord, la prise de connaissance est mise en avant, sous un mode tout à fait nouveau, ludique et transparent (leur profil d’investisseur est bien entendu communiqué aux clients). Car à tout le moins la personnalisation suppose d’éviter le côté "boîte noire" de la connaissance client. De privilégier le partage sur le stockage.

Ensuite, axer la relation client sur une notion de "profil" ouvre d’intéressantes pistes en matière d’accompagnement et d’évolutions, notamment pour l’accès au crédit (vers lequel se déploie Neuroprofiler), ainsi que vis-à-vis des grands moments de vie. C’est ce qu’à travers ses profils de clients Alipay pratique en Chine. Et c’est ce que développent de plus en plus d’établissements dans les pays anglo-saxons en matière de credit score transparent. En d’autres termes, la connaissance client est d’emblée conçue comme évolutive et relationnelle (le jeu doit normalement être reproduit tous les ans, avec des options de diversification).

Au total, cet exemple témoigne très bien de ce vers quoi la personnalisation est à même de s’orienter dans le domaine financier, dès lors que les applis digitales rendent par ailleurs la relation client plus interactive et plus instantanée. Mais ce qui parait le plus frappant tient au fait que toute l’approche consiste finalement à gagner la confiance des clients – car c’est bien ce qui est en jeu à travers l’évaluation de leur profil. Une fintech était-elle à ce titre plus à même qu’une banque de définir les modalités d’une telle approche?

Des questions parfois saugrenues

Ce qui nous pousse à poser une telle question est le fait que notre banque nous a envoyé très récemment un formulaire à remplir : une "Fiche déclarative de situation financière et professionnelle". Une exigence réglementaire à laquelle nous avons deux mois pour répondre, sous peine de voir notamment les plafonds de paiement et de retraits de notre carte bancaire être réduits à 0 (!) et l’accès à notre espace internet interrompu (!!). Et de quoi s’agit-il? De communiquer des données très basiques que notre banque possède évidemment déjà depuis très longtemps.

Passons sur le fait que gérer tout cela de manière manuscrite et postale fait évidemment un peu tache pour une banque qui promet le meilleur du digital (ne croyez pas avoir deviné par-là de quelle banque il s’agit, elles le promettent toutes). Une banque se disant à la pointe de l’innovation qui, en l’occurrence, vient de superbement rater une occasion de montrer à ses clients qu’elle peut leur faciliter la vie.

Ce qui nous a le plus interloqué est d’avoir à indiquer notre profession et le pays dans lequel nous l’exerçons à un établissement dont nous sommes client… depuis vingt ans. Disons-le, il y a là comme un manque d’égards. Une manière assez brutale de nous rappeler que nous ne sommes qu’un client lambda, noyé dans le troupeau. C’est peut-être une sur-réaction de notre part, bien sûr. Car on peut aussi comprendre que, soumise à une obligation réglementaire de plus, notre banque a fait au plus court, comptant sur la compréhension de ses clients. Cela n’en souligne pas moins que, face aux routines bureaucratiques, la personnalisation a beaucoup à voir avec la simple politesse.

Guillaume Almeras, fondateur de Score Advisor