Pourquoi les grandes banques ouvrent encore des agences

Comment comprendre les récentes annonces d’ouvertures d’agences par JPMorgan Chase (400 nouvelles agences aux Etats-Unis dans les 5 ans) et Bank of America (500 nouvelles localisations dans les 4 ans), laquelle a pourtant fermé 600 agences en 2017 ?

Vis-à-vis de leurs réseaux d’agences, les banques se sont installées dans un entre-deux assez inconfortable mais qui pourrait durer. D’un côté, les taux de fréquentation ont largement baissé, se rendre en agence n’est plus nécessaire pour réaliser la plupart des opérations bancaires et une bonne partie du parc (au moins 20%) n’est plus suffisamment rentable. D’un autre côté, les clients demeurent attachés aux agences. Dans quasiment tous les pays, ils sont plus de 60% à affirmer que la possibilité d’un contact physique pour régler un problème ou recevoir un conseil reste importante à leurs yeux, tandis qu’un tiers affirme que la proximité d’une agence reste un critère déterminant dans le choix d’une banque. Enfin, les ventes purement digitales décollent… lentement (8% des ventes des banques aux Etats-Unis en 2017).

Depuis 10 ans, un nouveau profil de fréquentation des agences est apparu pour les particuliers (les Pros demeurent beaucoup plus consommateurs d’agences). Près d’un tiers des clients se rend désormais moins d’une fois par an en agence. Tandis que pour près de 60% de la clientèle, la fréquentation de l’agence se stabilise autour de 2 à 3 visites au maximum par an, à l’occasion d’un point avec son conseiller, d’une demande autour d’un projet ou d’un problème particulier. Dans ces conditions, les chargés de clientèle ont toujours de quoi s’occuper (ils ne voient en moyenne que 38% de leurs clients par an) et la réponse des banques a été l’agence « phygitale », un espace dédié à la fois au conseil sur rendez-vous et à la mise à disposition en libre-service d’outils digitaux.

De nouvelles impatiences 

Pourtant, un certain nombre d’établissements ont rapidement pris leurs distances par rapport à ce modèle, pour deux raisons. D’abord, il ne répond pas aux attentes du public, qui veut plus exactement pouvoir, comme dans n’importe quelle boutique, pousser simplement la porte d’une agence, sans prendre rendez-vous et sans devoir y faire la queue. C’est une préférence qu’expriment notamment 55% des 18-29 ans, contre 43% des 30-44 ans et 51% des plus de 60 ans. Les générations nées avec le digital sont plus impatientes !

Ensuite, ce modèle « phygital » ne permet pas assez aux agences d’assurer la promotion des nouvelles offres digitales. Certes, de nombreuses tablettes et écrans plats ont été installés à cet effet mais les gens ne se rendent pas en agence pour se retrouver, seuls, devant un écran. Or les chargés de clientèle sont en rendez-vous. Et l’accueil mutualisé (le guichet ayant disparu, les chargés de clientèle se succèdent pour accueillir les clients), qui se répand actuellement, n’y change rien. Il n’est en effet adapté qu’à une fréquentation faible, essentiellement sur rendez-vous, sauf à devenir rapidement inconfortable, pour les chargés de comptes comme pour les clients.

Constatant que ses ventes en ligne et sur mobile émanent majoritairement de personnes résidant à moins de 5 miles d’une de ses agences, BBVA Compass, la filiale nord-américaine de BBVA, vise désormais à ce qu’au moins un employé dans chacune de ses agences puisse guider les clients dans l’utilisation de ses outils numériques. Bank of America ne raisonne pas différemment. Or BBVA et BofA comptent parmi les meilleures références mondiales, la première pour les ventes digitales (28%) et la seconde pour l’utilisation par ses clients de son appli mobile (51%).

De nouveaux types de boutiques

Les spécificités de l’histoire de la réglementation bancaire américaine expliquent que des établissements aussi importants que Chase ou Bank of America puissent encore n’être pratiquement pas représentés dans de larges portions de leur territoire national. Malgré ses 4 470 agences, ainsi, Bank of America n’est pas présente à Pittsburgh ! Mais si cette ville peut ainsi représenter pour elle un nouveau marché, pourquoi, à l’heure de la digitalisation, la banque choisit-elle d’y ouvrir un nombre conséquent d’agences ? Bank of America considère que la digitalisation des services bancaires rend nécessaire de disposer de points de vente physiques. Toutefois, il ne s’agit pas d’étendre son réseau d’agences - au contraire - mais de limiter ses coûts de réseau pour investir dans les services digitaux.

Pour cela, l’établissement a conçu un nouveau type d’agences : des Express-style branches. Des agences permettant des contacts rapides immédiats, pour régler tout ce qui ne peut facilement l’être en ligne par les clients. Ainsi, alors que la tendance ces dernières années aura été plutôt de dédier les agences au conseil et à l’approfondissement des relations clients, Bank of America adopte une toute autre attitude : multiplier les points de contact faciles, pour fournir une assistance immédiate. Et le faire sous un format suffisamment souple et peu onéreux pour accompagner les clients partout. L’idée en effet est de parvenir à un réseau quasiment mobile, qui ouvre et ferme constamment des points de vente en fonction des déplacements de population et des nouveaux marchés. On assiste au même phénomène dans les pays émergents, où des établissements comme InTouch, la banque mobile de la State Bank of India, ou la First National Bank en Afrique du Sud, ont vite réalisé que des agences étaient indispensables pour convertir leurs clients au digital.

Pour Bank of America, il ne s’agit pas du tout de retirer la fonction de conseil à ses agences – même si celle-ci se développe également sous de nouvelles formes : chatbot vocal (pour lequel l’établissement a été pionnier, tout en rencontrant un succès pour le moment mitigé) et demain video banking. Dans une perspective omnicanale, il s’agit plutôt de considérer qu’il serait tout à fait erroné de croire que le digital rend inutile ou dévalorise le contact physique, ou bien le limite à un certain type d’interactions. Même si c’est pourtant bien vers cela qu’un grand nombre de banques se sont engagées.

Guillaume ALMERAS