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Le luxe, au top des marques françaises les plus puissantes

Le magasin Louis Vuitton, avenue Montaigne à Paris.

Le magasin Louis Vuitton, avenue Montaigne à Paris. - Capture Google Streetview

Le secteur du luxe est le grand gagnant du classement Brand Z des 50 marques françaises les plus puissantes dans le monde. C'est la seconde édition de ce classement publié par WPP et Kantar Millward Brown.

Le secteur du luxe s'impose

Vuitton, Chanel, Hermès occupent les trois premières places du classement, suivies de peu par Lancôme, Cartier et Dior. Un nouvel entrant, Van Cleef & Arpels, se glisse quant à lui à la 43ème place. C'est bien simple, la catégorie luxe représente 134 milliards de dollars de valorisation, en hausse de 28% par rapport à l'an dernier. C'est près de la moitié de la valeur totale du classement (293 Milliards de dollars).

La grande force de ces marques, c'est leur rayonnement à l'international. Avec 80% de leur chiffre d’affaires réalisé à l'export, ces grandes maisons se sont forgées une solide réputation à l’étranger. « Ce sont des marques emblématiques, à forte charge émotionnelle », explique Quentin Carré, directeur de recherche chez Kantar. Et si elles sont autant plébiscitées par les consommateurs, c'est qu'elles représentent un savoir-faire unique en matière de fabrication. Elles ont beau avoir 110 ans d'âge en moyenne, elles restent innovantes dans leurs produits et leur façon de communiquer.

Une exception française

Le luxe en tête de classement, une exception française. Partout ailleurs, ce sont plutôt les marques de la tech qui dominent. Mais en France, nos web entreprises sortent peu de leur frontières. Des champions comme Cdiscount, Blablacar ou Leboncoin, pourtant ultra dynamiques, peinent à se développer à l'international. Ces marques digitales n'intègrent même pas le top 50 du classement BrandZ France, car elles ne reposent pas sur un marché intérieur aussi important que les États-Unis, ou la Chine.

La solution, selon Quentin Carré « passe par des partenariats avec justement des entreprises patrimoniales ». De l'entraide en quelque sorte entre de nouvelles marques qui apportent de l’agilité et de l’enthousiasme, et les anciennes qui peuvent transmettre des valeurs, des savoir-faire. C'est le cas, par exemple, du partenariat entre Orange et Deezer. 

Le potentiel de la RSE

Une formidable opportunité de croissance pour une marque : miser sur la RSE, la responsabilité sociétale des entreprises. « C'est un facteur de disruption aussi puissant que l’a été le numérique ces 10 dernières années », explique Kantar. À une condition : que les marques la portent avec sincérité et efficacité. C'est le cas par exemple de Décathlon qui investit dans l'étiquetage environnemental.

En moyenne, les entreprises qui s'engagent dans la RSE ont une croissance de leur valeur de marque plus rapide (+14%) que celles qui ne le font pas (+7%). Selon Pierre Gomy, directeur général des expertises marques et communication chez Kantar TNS et Kantar Millward Brown, « pour réussir dans le business, les marques doivent dorénavant s’engager dans des causes citoyennes pour améliorer le monde ».