Oenotourisme : Comment la France veut devenir n°1 mondial

Première destination touristique mondiale avec 82 millions de visiteurs par an et premier pays exportateur de vins et spiritueux, la France a tous les atouts pour devenir une référence en matière d'oenotourisme.

La France a des atouts mais elle doit encore plus les exploiter ! Voilà en quelque sorte le message passé mardi aux premières Assises de l'oenotourisme au Palais des Congrès de Paris. A la demande du ministère des Affaires étrangères, Atout France - l'agence chargée du développement touristique de l'Hexagone - a organisé cette journée de débats et de témoignages pour faire le point sur l'offre française et surtout faire le point sur les enjeux de la filière.

En 2016, dix millions d'oenotouristes ont visité les domaines français, dont 4,2 millions d'étrangers. La plupart s'est contentée d'une visite de caves et d'une dégustation mais, depuis quelques années vignerons indépendants, maisons de luxe et propriétaires de renom rivalisent d'imagination pour leur proposer autre chose.

La France déjà une grande destination oenotouristique

Du très grand luxe avec hôtel et restaurant comme le Château Lafaurie-Peyraguey, 1er Grand Cru classé de Sauternes en 1855, qui vient de s'offrir un hôtel griffé Lalique pour ses 400 ans. Des chais plus beaux les uns que les autres réalisés par les plus grands architectes, tels que Norman Foster pour Château Margaux, ou Jean-Michel Wilmotte pour la Cavale, propriété de Paul Dubrule, créateur du Conseil supérieur de l'oenotourisme dans le Lubéron. Une offre culturelle en s'adossant à une galerie, des ateliers gastronomiques. Mais aussi des propositions encore plus originales comme la « spéléOenologie », une dégustation à l'aveugle au fond d'une grotte, une balade dans les vignes en gyropode ou encore un escape game sur le domaine (voir encadré).

Grâce à ces nombreuses propositions, les vignerons indépendants, dont 85% des 7000 exploitations accueillent du public, ont reçu 4,9 millions de visiteurs, dont 1,6 million d'étrangers en 2016. Mais malgré cette offre pléthorique, la France peut encore faire mieux, au risque de se faire doubler par l'Italie, l'Espagne ou les Etats-Unis.

Vingt mesures pour doper le marché

Hervé Novelli, président du Conseil supérieur de l'oenotourisme, a donc proposé vingt mesures pour faire de la France le champion de l'oenotourisme : notamment la création de formations pour professionnaliser la filière, la levée des freins réglementaires au développement de l'offre sur le terrain, mais aussi la coordination des initiatives de promotion avec pourquoi pas la création de Trophées de l'Oenotourisme.

Et puis, pour répondre à la volonté gouvernementale de limiter la consommation abusive d'alcool, une équation difficile, les acteurs de la filière pourraient également s'engager à promouvoir une consommation plus « responsable ». Privilégier la qualité par rapport à la quantité.

Au Domaine Pierre et Bertrand Couly, les propriétaires ne manquent pas d'imagination

Chez les Couly, on est viticulteur depuis le XVe siècle à Chinon. Mais aujourd'hui, au domaine Pierre et Bertrand Couly, les propriétaires, ingénieurs agronomes, ont aussi appris à recevoir. Depuis qu'ils ont investi dans un nouveau chai en 2010, accolé à une boutique, ils sont passés de 1500 à 13 000 visiteurs par an, dont 30% d'étrangers.

Il faut dire qu'ils ont aussi ouvert une galerie d'art contemporain et que le fils a imaginé, histoire de pimenter un peu la visite, un escape game autour de l'histoire du domaine qui a attiré 2 000 personnes l'an dernier.

Grâce à ces différentes attractions, la moitié des ventes de bouteilles se font désormais aux particuliers, directement sur place. Mieux encore, 10 à 15% des revenus du domaine - qui rapporte environ un million d'euros de chiffre d'affaires par an - provient de l'activité touristique. Déjà bien noté dans les guides de vins, Bertrand Couly, désormais président de l'Office de tourisme de Chinon, pense déjà à l'étape d'après : le gîte et le couvert pour garder ses visiteurs encore un peu plus longtemps.