Publicités: Facebook achetait à des entreprises des données sur ses utilisateurs (mais il ne le fera plus)

Facebook proposait depuis 2013 à ses annonceurs des données collectées par des entreprises tierces. Le géant américain va mettre fin à ces pratiques.

En plein scandale, Facebook a annoncé succinctement ce mercredi qu’il cesserait de travailler avec les entreprises qui fournissent des données utilisées ensuite pour le ciblage publicitaire. Cette révélation est passée quasi-inaperçue, noyée au milieu des autres annonces du géant américain.

Elle pourrait pourtant changer beaucoup de choses. Le ciblage publicitaire a été lourdement critiqué depuis les révélations de l’affaire Cambridge Analytica. L’entreprise a utilisé les données de quelque 50 millions d’utilisateurs Facebook, récoltées via des tests de personnalité, pour proposer de la publicité ciblée. Elle aurait notamment joué un rôle dans l’élection présidentielle américaine de 2016 et le référendum sur le Brexit.

Facebook achetait et redistribuait les données 

Le géant américain avait lancé ce partenariat avec des entreprises tierces en 2013, selon le site américain spécialisé TechCrunch. Les données personnelles des utilisateurs étaient collectées par ces entreprises partenaires comme Axciom (Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis), Epsilon (États-Unis), ou encore Quantium (Australie).

Facebook achetait ensuite ces données pour les mettre à disposition des annonceurs qui n'en avaient pas collecté par leurs propres moyens. Elles servaient ensuite à mettre en place le ciblage publicitaire. Autrement dit, si Facebook ne va pas cesser de proposer du ciblage publicitaire, il ne le fera maintenant uniquement qu'à partir de données qu'il a lui même récoltées. 

Comme l’indique toujours Facebook dans sa section “À propos des catégories de partenaires”, ces données pouvaient être des “données démographiques” et le “comportement hors-ligne” comme “l’historique d’achat”. 

Une mesure permanente 

Facebook a assuré à TechCrunch que cette mesure serait permanente. “Bien qu'il s'agisse d'une pratique courante dans l'industrie, nous croyons que la suppression des Catégories de partenaires, au cours des six prochains mois, contribuera à améliorer la protection de la vie privée sur Facebook”, a précisé le réseau social.

Facebook ne peut pas contrôler la manière dont les données sont collectées par les entreprises tierces. Leurs méthodes sont parfois peu scrupuleuses, comme le cas Cambridge Analytica et il ne veut pas y être mêlé. Le géant américain coupe cependant pas tout lien avec les entreprises d'agrégation de données. Il continuera par exemple de s'en servir pour mesurer la performance de ses publicités.

Pauline Dumonteil