La recette (non assumée) d'Apple pour relancer les ventes d'iPad

Après des trimestres successifs de déclin, les tablettes d'Apple ont vu leurs ventes progresser de 15% sur un an. Mais ce revirement inattendu n'est pas lié à une innovation majeure. Apple a su séduire en cassant les prix en mars 2017 de l'iPad grand public.

Divine surprise pour Apple: ses ventes d'iPad ont dépassé les attentes sur le troisième trimestre fiscal 2017, clos le 30 juin dernier. En un an, le nombre de tablettes vendues a progressé de 15% pour atteindre 11,424 millions d'unités sur le dernier trimestre connu.

D'un trimestre à l'autre, la progression est encore plus spectaculaire : + 28% alors que les ventes de ses tablettes déclinaient d'un trimestre à l'autre ou sur un an, et ce plus ou moins depuis 2014. De plus, la concurrence agressive sur les prix de Samsung a permis à ce dernier de dépasser Apple en termes de volume de ventes sur le premier trimestre 2017 en Europe, comme l'a constaté le cabinet d'études IDC.

"L'iPad est l'outil parfait pour l'enseignement de façons nouvelles et convaincantes, et nos résultats ont été particulièrement bons sur le marché de l'éducation aux États-Unis, où les ventes ont augmenté de 32% pour atteindre plus d'un million d'unités" a commenté Tim Cook, le PDG d'Apple, lors de la présentation des résultats trimestriels aux analystes.

Ce constat positif doit cependant être nuancé. Si les volumes de ventes des différents modèles d'iPad sont en forte hausse, leur contribution à la progression du chiffre d'affaires est plus décevante: + 2% en un an, soit 4,969 milliards de dollars (4,193 milliards d'euros).

L'explication est simple et pas forcément facile à assumer pour le constructeur californien: les acheteurs préfèrent les iPad moins onéreux comme celui à 409 euros (prix en France), devenu le premier prix du nouvel iPad classique (écran 9,7 pouces) lancé en mars 2017, nettement moins cher que l'iPad Air 2 à son lancement. En effet, le revenu moyen que rapporte un iPad à Apple est de 435 dollars (367 euros) sur la dernière année quand il s'établissait à 490 dollars un an plus tôt.

À ce sujet, la comparaison avec la contribution de la gamme Mac aux résultats d'Apple est éclairante: il s'en est vendu plus de 2,6 fois moins en volume (4,292 millions d'unités) sur le dernier trimestre que d'iPad mais ces ordinateurs ont dégagé 12% de chiffre d'affaires en plus que les tablettes sur la même période: 5,592 milliards de dollars (4,719 milliards d'euros).

Pour tenter de séduire le marché des professionnels, moins sensibles aux prix, Apple a étoffé dès 2015 sa gamme de modèles d'iPad Pro (écran de 10,5 pouces) qui débutent désormais à 739 euros. Mais ils ne peuvent expliquer à eux seuls le rebond des ventes en volume des tablettes d'Apple car si tel avait été le cas, le revenu moyen de vente de l'iPad aurait enregistré une nette croissance or il n'a progressé que de 2% en un an.

https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco