En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez nos CGU et l'utilisation de cookies afin de réaliser des statistiques d'audiences et vous proposer une navigation optimale, la possibilité de partager des contenus sur des réseaux sociaux ainsi que des services et offres adaptés à vos centres d'intérêts.
Pour en savoir plus et paramétrer les cookies...
En partenariat avec Agro-media.fr

Et si l'agroalimentaire était visé par l'emballage neutre ?

Après la mise en place en Australie, en France, au Royaume-Uni et en Irlande des emballages neutres pour les produits du tabac, une étude publiée par le cabinet londonien Brand Finance, intitulée "Plain Packaging 2017", analyse l'impact d'une généralisation des emballages neutres sur les secteurs de l'alcool, des boissons sucrées, des snacks salés et des confiseries, soutenue par de nombreux activistes. " Nous avons identifié l'alcool, la confiserie, les collations salées et les boissons sucrées comme des cibles potentielles pour la législation sur l'emballage neutre ", explique Brand Finance.
Pour l'analyse, huit grandes sociétés internationales, principalement issues de la liste Global Fortune 500, avec plusieurs marques dans des secteurs à risque, ont été sélectionnées en tant qu'études de cas. Les sociétés analysées étaient AB InBev, La Compagnie Coca-Cola, Danone, Heineken, Mondelez International, Nestlé, PepsiCo et Pernod Ricard. 1 242 marques au sein des portefeuilles de ces sociétés ont été analysées, dont certaines ont été jugées peu susceptibles d'être touchées (comme celles fonctionnant en eau plate ou en jus. Pour la méthodologie d'évaluation, 907 marques dans les catégories concernées ont été analysées avec des scores BSI basés sur la réalité actuelle, puis avec des scores en baisse à 60 sur la période explicite de 5 ans, pour représenter un scénario d'empaquetage progressif. La différence de contribution de la marque entre ces deux ensembles d'informations est la perte totale de la marque et donc de la valeur de l'entreprise. Il apparaît que les entreprises ayant des marques d'alcool et de boissons sucrées sont les plus exposées: PepsiCo a la plus grande proportion de valeur d'entreprise en jeu - 27% La société Coca-Cola perdrait le plus en termes absolus - 47 milliards de dollars AB InBev, Heineken, Pernod Ricard verraient 100% de leurs marques exposées En raison de la vulnérabilité observée de l'industrie des boissons aux emballages neutres, les résultats ont ensuite été extrapolés pour toutes les marques d'alcool et de boissons sucrées évaluées par Brand Finance en 2017, dont les sociétés mères ont une valeur d'entreprise de plus de 1 milliard de dollars. Au moins 293 milliards de dollars de pertes implicites totales dans l'industrie des boissons seraient constatées. Explications…

Des bienfaits encore à prouver

D'un côté, les défenseurs de cette politique prétendent que l'emballage neutre supprime les indices visuels qui incitent les utilisateurs existants à acheter le produit et qu'il empêche les enfants ou d'autres nouveaux clients potentiels de développer la fidélité à la marque, menant à de meilleurs résultats de santé pour ces individus et la population dans son ensemble. D'un autre côté, les opposants suggèrent que, bien qu'étant en place en Australie depuis décembre 2012, il n'existe toujours aucune preuve fiable que l'emballage neutre fonctionne pour atteindre de tels objectifs. Ils affirment que la suppression de l'image de marque a simplement conduit à la banalisation avec des marques bien établies qui perdent des parts de marché à des alternatives moins chères. Les dernières données du gouvernement australien montrent même que les taux de tabagisme ont récemment augmenté, en baisse constante depuis plus de 20 ans. En outre, la demande pour les options les moins chères de toutes les cigarettes contrefaites ou trafiquées a augmenté.

Des aliments et des boissons néfastes pour la santé

" Malgré le désaccord persistant, il semble que l'emballage neutre dans le secteur du tabac ait pu placer les législateurs sur une pente glissante qui pourrait voir plus de produits soumis à des mesures similaires ", explique l'étude. L'alcool, la confiserie, les collations salées et les boissons sucrées peuvent en effet tous avoir des effets néfastes sur la santé s'ils sont consommés à l'excès et leur prévalence et leur promotion sont de plus en plus surveillées de près. Dans le passé, les producteurs d'aliments et de boissons se distanciaient du tabac parce que si leurs produits étaient consommés avec modération, ils n'étaient pas nocifs. Aujourd'hui, ce point de vue est remis en question dans le monde entier car de plus en plus de pays introduisent des règlements dans une tentative pour prévenir l'obésité et les maladies de style de vie. De nombreuses juridictions appliquent des restrictions sur les moments où certains aliments et boissons peuvent être annoncés, pour dissuader les commerçants de cibler les enfants. Le Danemark a eu une taxe sur le sucre des boissons depuis les années 1930 et dans les décennies qui ont suivi des dizaines de pays ont emboîté le pas; le Royaume-Uni et l'Irlande ont une législation qui devrait entrer en vigueur en 2018. L'Écosse deviendra le premier pays au monde à introduire des prix unitaires minimaux pour l'alcool à partir de mai prochain.

La perspective d'autres applications de l'emballage neutre semble de plus en plus probable

Les activistes préconisent de plus en plus des mesures plus intrusives que la fiscalité, la tarification minimale et la réglementation de la publicité, et la perspective d'autres applications de l'emballage neutre semble de plus en plus probable. Déjà en 2015, l'Atlas du tabac, soutenu par l'OMS, appelait à étendre l'emballage neutre à l'alcool et à certains produits alimentaires et boissons dans le but de prévenir les maladies non transmissibles. L'Ontario Medical Association a reproduit des images d'emballages neutres sur des produits alimentaires et des boissons et, en 2016, Public Health England a publié un rapport demandant que l'emballage neutre soit considéré pour l'alcool, un sujet soulevé une fois de plus dans le journal médical, Le Lancet. En mars de cette année, l'universitaire Wolfram Schultz de Cambridge, lauréat du Prix Cerveau d'un million d'euros pour la compréhension de la prise de décision, a lancé un appel largement public en faveur d'un emballage neutre pour les aliments gras et salés. En juin, en prévision de leur conférence annuelle, la British Medical Association a demandé que des étiquettes de cigarettes soient apposées sur les bonbons "pour aider les enfants à se débarrasser du sucre". La même semaine, un groupe de pression en Australie, l'Obesity Policy Coalition, a suggéré que les personnages de dessins animés soient retirés des boîtes de céréales, un autre exemple de censure des marques. Maintenant, le Yukon est devenu le premier territoire au monde à mettre en place des mises en garde sanitaires importantes sur tous les produits alcoolisés, mettant en garde contre le risque de cancer du sein et du côlon.

Un impact profond de l'emballage neutre sur les valeurs boursières des entreprises

" Appliquer l'emballage neutre à l'alcool, à la confiserie, aux collations salées et aux boissons sucrées rendrait méconnaissables certaines des marques les plus emblématiques du monde, changeant à jamais les rayons des supermarchés " indique le rapport qui a jugé pertinent d'examiner l'impact financier potentiel d'une telle politique. A cet effet, Brand Finance a mené une étude pour modéliser l'impact de la marque et de la valeur commerciale d'une application plus large de la législation sur l'emballage neutre. Un examen complet de chaque marque affectée à un niveau global serait bien sûr irréalisable. Cependant, un coup d'œil sur une poignée de marques les plus grandes et les plus emblématiques du monde révèle l'impact potentiel profond de l'emballage neutre sur les valeurs boursières des entreprises. Les dernières recherches de Brand Finance indiquent des pertes potentielles de 186,7 milliards de dollars pour huit grandes marques de produits alimentaires et de boissons, si la législation sur l'emballage neutre s'appliquait à l'alcool, aux confiseries, aux collations salées et aux boissons sucrées.
En raison des inquiétudes suscitées par les effets du tabagisme sur la santé, l'emballage neutre des cigarettes a déjà été introduit ou légiféré dans plus d'une demi-douzaine de pays. Les arguments en faveur de l'efficacité de ces politiques se multiplient, mais de plus en plus d'appels sont lancés en faveur d'autres secteurs pour combattre le diabète, l'obésité, les maladies cardiaques et l'alcoolisme. Cela a le potentiel d'affecter certaines des plus grandes marques et entreprises propriétaires de marques au monde. Brand Finance a analysé les effets potentiels de l'adoption mondiale d'une telle politique sur huit grands propriétaires de marques: AB InBev, la société Coca-Cola, Danone, Heineken, Mondelez International, Nestlé, PepsiCo et Pernod Ricard. À eux deux, ils contrôlent 1 242 marques, dont 907 sont utilisées pour commercialiser de l'alcool, des confiseries, des collations salées et des boissons sucrées. L'emballage neutre limiterait considérablement l'efficacité de ces marques en tant qu'outils de marketing, empêchant les marques de différencier leurs produits. Une analyse avant et après de la force de la marque de chacune des 907 marques détenues par ces huit entreprises indique une perte de valeur d'entreprise de 186,7 milliards de dollars. La contribution des marques analysées à leurs sociétés mères diminuerait de 33,9%, passant de 551,0 milliards de dollars à 364,3 milliards de dollars, la valeur globale de l'entreprise chutant de 16,5%, passant de 1,133 billion à 946,6 milliards de dollars. Pour mettre ceci en contexte, cette perte, de la part d'une poignée d'entreprises, équivaut au PIB de pays tels que le Koweït, le Vietnam ou la Roumanie. C'est plus que la capitalisation boursière de grandes sociétés qui sont des noms familiers ou qui sous-tendent la vie quotidienne de beaucoup de gens tels que Disney, Oracle, Toyota, Intel, Citigroup ou Home Depot. Avec cette valeur en jeu, il ne fait aucun doute que les décideurs, les gouvernements, les propriétaires de marques, les comptables, les spécialistes du marketing et les militants doivent tous en prendre note.

PepsiCo devrait être la plus touchée

Parmi les sociétés analysées, PepsiCo devrait être la plus touchée, avec 27% de la valeur totale de l'entreprise
PepsiCo est l'une des entreprises les plus emblématiques et les plus importantes au monde. En plus de la marque éponyme Pepsi, ses marques de boissons incluent des noms familiers tels que Mountain Dew, Gatorade et 7 Up. Sa division de casse-croûte est également énorme, y compris Cheetos, Doritos, Fritos, et Lay. Cependant, la rivale de PepsiCo, The Coca-Cola Company, n'est pas moins sensible à l'impact de l'extension de l'emballage neutre. Bien que moins exposée en termes relatifs puisque sa valeur d'entreprise pourrait chuter de 24% par rapport aux 27% de PepsiCo, la plus grande taille de The Coca-Cola Company lui ferait perdre plus en termes absolus, avec une valeur de 47,3 milliards de dollars à 43,0 milliards de dollars de PepsiCo. Pernod Ricard, Heineken et AB InBev opèrent entièrement dans les boissons alcoolisées, ce qui signifie que 100% des marques de ces sociétés sont exposées. Dans un tel scénario, Pernod Ricard devrait perdre le plus en termes relatifs (26%). Mais la législation sur les emballages neutres pourrait également entraîner une forte proportion des valeurs d'entreprise de Heineken et d'AB InBev (20% et 15% respectivement). Cependant, AB InBev pourrait perdre le plus en termes absolus avec 43,3 milliards de dollars en jeu.

Une perte de 292,7 milliards de dollars pour l'industrie des boissons

L'analyse montre clairement que les entreprises qui possèdent des marques d'alcool et de boissons sucrées seraient le plus touchées. Une extrapolation des résultats des entreprises de l'échantillon à toutes les marques évaluées par Brand Finance en 2017 indique une perte de 292,7 milliards de dollars pour l'industrie des boissons
Les multiples pour cette extrapolation ont été obtenus en identifiant le pourcentage de perte de la contribution de la marque pour cinq entreprises de l'échantillon qui exploitent des marques dans les catégories des boissons alcoolisées et des boissons sucrées. Les multiples ont ensuite été appliqués dans toute la base de données de Brand Finance à plus de 1300 marques de boissons dont les sociétés mères ont une valeur d'entreprise de plus de 1 milliard de dollars, afin d'estimer la perte de valeur de la marque pour le secteur.

Impact sur le secteur alimentaire

Bien qu'étant le plus important de l'échantillon analysé en termes de valeur de la marque, avec seulement un tiers de ses marques dans les catégories concernées, Nestlé est moins exposée que PepsiCo ou The Coca-Cola Company, ou les producteurs d'alcool. Une exposition de 33% se traduit par une perte de valeur de la marque de 24,3 milliards de dollars. Bien que significatif, il ne représente que 10% de la valeur d'entreprise de Nestlé. Mondelez International perdrait une part similaire de la valeur d'entreprise après l'introduction de l'emballage neutre pour les produits de grande consommation (8%, contre 10% pour Nestlé). Avec plus de deux tiers de ses marques sont dans les catégories touchées, cependant, parce que la société américaine est beaucoup plus petite que son concurrent suisse, sa perte absolue en termes de valeur de la contribution de la marque est plus faible à 6,2 milliards de dollars. Danone, à son tour, a moins de 10% de ses marques dans les catégories concernées, ce qui correspond à une perte de 1% de la valeur d'entreprise, soit 300 millions de dollars à risque. L'analyse ne s'étend pas à d'autres performances de base telles que le prix et le volume des produits vendus. Par exemple, les effets d'une augmentation potentielle du commerce illicite sur les volumes de ventes déclarés n'ont pas été modélisés dans le cadre de cette étude. L'impact du commerce illicite sur les secteurs analysés serait probablement différent selon la nature des produits, c'est-à-dire le commerce illicite de l'alcool, se produiraient probablement, bien que les collations salées ne soient pas affectées de la même manière. L'analyse est également menée indépendamment de toute autre politique gouvernementale, telle que les changements de taxes. Par conséquent, les estimations devraient être considérées comme une estimation prudente dans le but de fournir une illustration de l'impact possible de l'emballage neutre sur les marques en question plutôt qu'une évaluation précise des pertes totales d'entreprises. Les dommages totaux aux entreprises touchées sont susceptibles d'être plus élevés que les chiffres présentés dans ce rapport *. (* D'après le rapport "Plain Packaging 2017" de Brand Finance).

En partenariat avec Agro-media.fr

Cet article n'a pas été réalisé par la rédaction de Bfmtv.com

Logo-2018-Agro-Media.png

Agro-Media.fr leader de la presse professionnelle de l'industrie agroalimentaire sur Internet vous propose de suivre l'actualité du secteur en France et à l'étranger.



NEWSLETTER

Inscrivez-vous