Bowling, bar, lounge... Ces agences bancaires qui accueillent leurs clients autrement

On ne sait pas encore très bien comment désigner certaines initiatives lancées par des établissements financiers à la recherche d’autres vitrines que leurs agences.

Dans quelques pays, est apparu une nouvelle forme d'agences bancaires. Ces nouveaux concepts sont plutôt surprenants. De simples essais à ce stade, derrière lesquels apparaît néanmoins une problématique qui va concerner toutes les banques.

Aux Etats-Unis, le Credit Union O Bee vient d’ouvrir une agence qui ressemble à un pub.

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C’est en fait un musée. On ne peut y boire une bière mais des senteurs de houblon et des bruits de bouteilles entrechoquées y sont diffusés (!). O Bee était en effet à l’origine la banque d’une brasserie, aujourd’hui fermée.

Au Canada, Servus, un Credit Union de l’Alberta promène un camion qui permet de jouer à forcer l’accès d’une salle des coffres et à s’en échapper une fois les dispositifs de sécurité et d’alarme activés.

Ces dernières années, un certain nombre d’établissements ont voulu donner à leurs agences une dimension de lieu de vie – jusqu’à Umpqua Bank, dans l’Oregon, qui permet d’y suivre des cours de yoga. Des agences ont ainsi été parfois complétées d’espaces de détente/restauration. La Bank of Georgia, elle, a ouvert un véritable Solo lounge à Tbilissi.

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Tout a commencé, justement, avec les Lounges de Virgin Money au Royaume-Uni. De véritables clubs pour la clientèle qui ne sont pas équipés pour traiter des opérations bancaires. Les premiers espaces créés par une banque à ne plus être des agences mais… autre chose. Des lounges qui, de clubs à l’anglaise, ont évolué vers des espaces de jeu.

Des banques qui ouvrent un musée, un restaurant, des espaces de jeu… Tout cela relève de l’experiantial marketing. Il s’agit de proposer aux clients une expérience inattendue avec la marque. Mais plus encore, il s’agit pour les banques de savoir comment être physiquement présentes dans l’espace urbain et y disposer de vitrines, dès lors que les agences ne connaissent plus une forte fréquentation, que les offres sont digitales et que toutes les opérations peuvent être effectuées en ligne ou sur des automates.

Pour les commerces qui vendent des objets, les exposer dans des boutiques permet aux clients de les approcher concrètement et, souvent, de mieux se décider, même si l’achat a finalement lieu en ligne. Mais les banques ? Qu’ont-elles à montrer ? Comment les marques financières peuvent-elles être défendues et mises en avant dans un monde connecté ?

Une première réponse a souvent été de monter des agences flagship, des sortes de méga-agences de démonstration, avec un succès très variable. Toutefois, à l’instar des exemples qui viennent d’être présentés, certains établissements choisissent plutôt de se tourner vers les jeux, les clubs, la restauration – vers tout ce qui, physiquement et même s’il n’a rien de spécifiquement bancaire, crée du lien entre les gens et favorise leur rencontre. De là ces essais, plus ou moins prometteurs, qu’inspire l’intéressante conviction qu’en tant que vitrine, l’agence bancaire ne suffit plus et que les banques doivent explorer d’autres modes de présence urbaine. Autant de « bizarreries » qui méritent ainsi d’être suivies.

Cela annonce-t-il la disparition totale des agences ? Pas du tout. Mais ce sera l’objet de notre prochain article.

Guillaume ALMERAS