Fiat-Chrysler : l'impressionnante prise de pouvoir de Jeep

Au sein de l'alliance imaginée par Sergio Marchionne, Jeep a pris un ascendant clair et net en termes de résultats commerciaux, de perspectives de croissance... et de gouvernance.

Qui aurait imaginé que Jeep dépasserait un jour Fiat en termes de vente, et devienne le plus gros vendeur de voitures de la galaxie Fiat-Chrysler? Peut-être que Sergio Marchionne en avait l'intuition, quand il a marié les deux constructeurs il y a 4 ans. C'est le cas désormais, avec une marque qui grâce aux synergies, aux tendances du moment et à un marketing réussi, a totalement changé d'image au point de devenir le principal vecteur de croissance du groupe.

Désormais Jeep est le plus gros vendeur de voitures du groupe Fiat-Chrysler, avec 34% des ventes totales (1,5 million d'unités, une croissance de 11% sur 2018), contre 30% pour Fiat. C'est sans doute le fait le plus marquant de l'année 2018, où Jeep confirme son statut de marque au rayonnement mondial, en passant devant la marque-maîtresse italienne au sein du même groupe. Jeep qui signe une croissance à deux chiffres, alors que les autres marques de FCA reculent ou stagnent pour la plupart.

La très profitable vague des SUV

Jeep profite avant tout d'une montée en puissance des SUV, phénomène qui était loin d'être évident à gérer pour la marque au départ. Car le principe du SUV est de ressembler à un 4x4 sans en être vraiment un, ne reprenant que la forme de carrosserie. Mais Jeep a su s'intégrer à ce phénomène de mode en y apportant son image de marque de véhicules robustes... avec la plus-value tout-terrain. Tout en élargissant son offre vers des modèles de plus petite taille, plus destinés à la ville.

Jeep qui a su reformater sa gamme en montant en qualité, mais sans en faire trop, se sachant pour le moment incapable de prendre des parts de marché aux best-sellers du même genre chez Volkswagen ou Peugeot par exemple. Son offensive est davantage centrée sur les produits plus simples, moyenne gamme, mais offrant tous les aspects pratiques de la forme SUV.

Anticipation des tendances du marché

C'est le cas de la Jeep Renegade, plus petite que les autres modèles du groupe (et par nature équipée de moteurs moins émetteurs de CO2), basée sur une plate-forme commune à Fiat Chrysler. Elle est d'ailleurs fabriquée au Brésil, en Chine... et surtout en Europe près de Naples. Elle est en elle-même unes des raisons de l'extraordinaire croissance de Fiat en Europe sur 2018 (+50%!). Là dessus, Jeep a su bien anticiper un marché qui était en train de devenir un peu plus sélectif et orienté vers les modèles de segment B, de taille moyenne.

Un tour de force alors que l'Amérique reste un sérieux terrain de croissance très concurrentiel pour le groupe, et où le marché des SUV ne faiblit pas. A horizon 2020, il devrait même selon les analystes représenter 50% des ventes aux Etats-Unis (il n'en représentait qu'un tiers en 2013).

Prise de pouvoir ?

Jeep a donc réussi sur son marché domestique, et essaimé partout dans le monde, avec des taux de croissance impressionnants en Europe, mais aussi sur le marché sud-américain. Reste la Chine, marché problématique pour bon nombre de constructeurs. Jeep a dû renoncer a des objectifs plus ambitieux en termes de ventes mondiales (avec un premier objectif à 1,9 million de véhicules cette année), notamment à cause de sa contre-performance sur un marché chinois qui reste en baisse prononcée.

Mais la marque garde des relais de croissance très solides, de nature à lui faire maintenir ses positions, et compenser son retard relatif dans la transition vers l'hybride rechargeable et l'électrique (problématique générale chez Fiat-Chrysler) 

La marque Jeep, dont l'ascension et les succès fulgurants sont à mettre au crédit de Sergio Marchionne, est-elle en train de prendre le pouvoir désormais dans la galaxie Fiat-Chrysler? L'ancien patron a vu très tôt tout le potentiel de la marque, et les possibilités à la fois de synergies et de croissance qu'elle recelait pour l'ensemble. 

Jeep marque mondiale, américaine... Et italienne.

Une réalité qui a pris forme lors du décès soudain de Sergio Marchionne l'année dernière. Depuis, c'est le britannique Michael Manley, ancien PDG de Jeep, qui a précisément été nommé pour lui succéder à la tête de FCA. Un signal fort, qui a démontré, dans des circonstances exceptionnelles certes, toute l'importance industrielle de la marque américaine au sein de l'ensemble. Une réussite qui fait des envieux, et qui suscite sans doute l'intérêt d'éventuels prédateurs, si Fiat-Chrysler venait à être vendu ou fusionné... 

Jeep raconte une histoire américaine devenue réussite mondiale en grande partie grâce à l'Italie... et tellement intégrée désormais au paysage industriel du pays qu'elle sponsorise depuis 2012 la Juventus de Turin, fief de la famille Agnelli.