General Motors cale sur la location haut de gamme

Le constructeur américain a décidé d'interrompre son système d'abonnement à sa marque de luxe, Book by Cadillac, trop complexe à faire fonctionner.

Les nouveaux modèles économiques automobiles peinent à trouver leur vitesse de croisière. General Motors, qui fut l'un des premiers à lancer une formule d'abonnement mensuel à une flotte de voitures de luxe début 2017, Book by Cadillac, a décidé de mettre en sommeil le programme pour le moment. Le constructeur souhaite faire un bilan de ce système après moins de 2 années d'existence, pour une éventuelle reprise ultérieure.

Mais le constat est simple : le système Book By Cadillac, basé sur un abonnement unique premium à une flotte de véhicules de luxe, est complexe à organiser et à gérer, même pour un constructeur de la taille et de la réputation de GM. Le tout à des tarifs que certains des premiers utilisateurs ont jugés tout d'abord coûteux (1800 dollars par mois, après 500 dollars de frais d'inscription initiaux).

Capter de nouvelles clientèles

A ce tarif, Cadillac met à disposition une flotte complète de plusieurs de ses modèles de prestige, permet une utilisation à volonté, la restitution, le choix d'un autre modèle... le tout accompagné de services de conciergerie et de prestations haut de gamme. Ce système était proposé à New York, Los Angeles, Dallas, et même en Allemagne à Munich. 

Plusieurs autres constructeurs ont eux aussi lancé des systèmes similaires, comme Lincoln ou Porsche, et même prochainement Volvo, avec PoleStar, système centré sur un modèle particulier. Toutes ces marques tentent de capter une nouvelle clientèle, pour surfer sur de nouveaux usages automobiles, avec des utilisateurs plus soucieux de bénéficier d'un service à la demande que de devoir acheter une voiture.

Double-échec

Une stratégie qui permet de fidéliser une communauté, qui partage son expérience et bénéficie d'un service très haut de gamme quand bon leur semble... Mais le système constitue aussi une vitrine grandeur nature pour les constructeurs, qui pourront ainsi séduire certains clients qui voudront, ultérieurement, acheter la voiture qu'ils auront pu tester dans les meilleures conditions.

Mais hélas Cadillac se retrouve en échec sur les deux tableaux. Déjà parce que le système est, comme tout service de mise à disposition d'une flotte entière d'automobiles à la demande, qui plus est pour une clientèle exigeante, très complexe à gérer. Des dysfonctionnements, erreurs, demandes non-satisfaites ou autres compensations ne nuisent pas aux modèles économiques des grands loueurs classiques, mais sont un souci beaucoup plus gênant pour des services tels que Book by Cadillac et autres offres haut de gamme du même genre.

Conjoncture économique moins favorable

«Ces systèmes de location automobile premium vont difficilement pouvoir survivre dans le contexte économique actuel», dit un analyste d'un cabinet spécialisé. «Ils sont valables et commercialement intéressants quand on est en pleine période de croissance. Mais avec une croissance économique qui va se tasser, il va être beaucoup plus difficile de convaincre les clients potentiels que dépenser tout cet argent vaut mieux que de posséder sa propre automobile...»

D'autant plus que l'aspect vitrine commerciale du système est loin de se lire dans les chiffres, tant les ventes de Cadillac sont en baisse continue depuis de nombreux mois. Elles se sont repliées de 11% entre 2015 et 2017 et se tassent d'1% depuis le début de l'année. Et la tendance n'est guère encourageante au vu du climat de guerre commerciale actuel, sans compter la dégringolade du marché chinois.

Le nombre d'utilisateurs de Book by Cadillac reste confidentiel, et sans doute pas de nature à constituer une véritable menace structurelle pour General Motors. Mais cette interruption du service Book by Cadillac confirme les difficultés à concevoir de nouveaux modèles économiques adaptés aux usages de la clientèle... modèles très novateurs, aux évolutions très rapides, mais qui restent à perfectionner au sein d'une industrie où les cycles industriels sont au contraire très longs.