Harley, Gibson, Dodge, Remington: les temps sont durs pour les icônes de l’American way of life

Avec Apple, Google, Microsoft, Amazon ou Facebook, l'économie américaine a de nouvelles icônes. Par contre, les anciennes gloires que sont Harley Davidson, Gibson, Dodge et Remington ne font plus la richesse du pays.

Les temps changent chantait Bob Dylan dans les années 60. A cette époque, les États-Unis rayonnaient dans le monde entier avec des produits qui étaient même devenus des vedettes de cinéma. Aujourd’hui, Les grandes marques qui ont participé à bâtir le rêve américain ne sont plus en grande forme. La concurrence est plus rude, les usages évoluent et les nouvelles technologies imposent de nouvelles règles.

Il n’en faut pas plus pour bousculer Harley, Gibson, Dodge, Remington, des fleurons historiques de l’économie américaine. Kodak en sait quelque chose. Hormis Remington dont l’avenir est très compromis, ces entreprises n’ont pas jeté l’éponge. Elles doivent se réinventer au risque de décevoir leurs clients traditionnels. Une stratégie délicate et parmi les marques qui ont participé à la way of life, Levi’s et Cola sont parmi les rares à parvenir à traverser les siècles en restant en tête de son secteur, même si leurs produits phares, le 501 pour l’un et le coca pour le second, perdent de leur fougue.

Pour repartir, Harley-Davidson met les gaz dans l’électrique

- © Michal Cizek / AFP

Aux États-Unis, Harley-Davidson est une marque sacrée et des films comme Easy Rider ou The Wild One (L'équipée sauvage) l'ont rendu culte. À chaque signe de faiblesse, les présidents en titre n’ont pas hésité à rappeler à leurs concitoyens que c’est un devoir de soutenir la marque de deux-roues créée en 1902. Mais aujourd’hui, même le soutien de Donald Trump n'y peut rien. La marque est confrontée au vieillissement de sa clientèle traditionnelle et à la difficulté de rajeunir sa gamme. Et à chaque fois qu’elle le tente, comme récemment avec un modèle moins cher et plus sportif, elle est critiquée par ses clients. La mode vintage n’y fait rien. Cette tendance attire la concurrence internationale avec les Japonais et les Européens (Allemands et Italiens) et désormais les Indiens avec Royal Enfield.

En 2017, ses ventes ont chuté de 6,7%, dont 8,5% aux États-Unis, son principal marché. Pour limiter les dégâts, Matt Levatich, PDG depuis 1994, a annoncé des mesures drastiques. Il va supprimer plusieurs centaines d’emplois en 2018 en fermant ses usines dans le Missouri et en Australie.

En parallèle, le dirigeant a dévoilé un plan de développement de l’usine de York en Pennsylvanie avec le recrutement de 450 postes. Harley compte aussi se positionner sur son point fort, les grosses cylindrées, en lançant une gamme de motos électriques dès 2019. Pour ce nouveau défi, il a fait l’acquisition d’Alta Motors, un spécialiste américain qui s’est fait un nom avec des engins sportifs et tout-terrain. C’est avec cette entreprise californienne qu’il lancera l’an prochain la gamme "HD Revelation". Le pari est double : convaincre ses clients de ne pas l’abandonner et inciter une nouvelle génération à rejoindre ses rangs.

Le coup de blues de Gibson

BB KIng et Lucille, sa célèbre Gibson © Michal Cizek / AFP

Malgré la concurrence des marques asiatiques, tout allait à peu près bien pour Gibson jusqu’à une erreur stratégique qui l’a contraint à annoncer il y a quelques semaines son dépôt de bilan en se mettant sous la protection du "Chapitre 11" américain. L’erreur, ce sont les acquisitions dans marché du son et de l'électronique grand public.

Le groupe fondé en 1902 a notamment racheté la branche divertissement du néerlandais Philips pour 135 millions de dollars en 2014. Ce virage a-il été pris pour suivre Marshall, la marque d’amplis guitare qui a retrouvé une nouvelle jeunesse avec des enceintes numériques et des casques audio? Sans doute.

Après le rachat de Philips, le chiffre d’affaire a progressé mécaniquement en passant de 300 millions de dollars à 2,1 milliards de dollars avant de chuter à 1,7 milliard rendant impossible le remboursement des dettes. Le groupe n’a d’autres choix de vendre ce qui a de la valeur, comme la marque de piano Baldwin, et de se recentrer sur ce qu’il sait faire de mieux: des instruments de musique.

Une sérieuse baisse de régime pour Dodge

- © Dodge

Dodge, c’est la voiture du méchant dans Bullitt, face à la Ford Mustang de Steve McQueen. Fondée en 1914 par les frères Dodge, puis rachetée par Chrysler, la marque est progressivement passée du luxe aux muscle-cars, entre la berline Charger, le SUV Durango ou la sportive Challenger. Mais le centième anniversaire n’aura pas marqué les esprits. Sous des airs de stratégie bien maîtrisée, l’avenir de Dodge se pose depuis son rachat par FCA.

Si les finances se sont assainies, les investissements dans l’innovation d’avenir ne sont pas nombreux. Dodge a fait un bide avec la Dart, une petite compacte, qui devait élargir la gamme et prouver que le rebadgage entre marques du groupe Fiat avait un sens. 

Si son porte-étendard, la Challenger, enchaîne les records de vitesse avec sa version ‘Demon’ (la plus rapide au monde sur un quart de mile), son avenir semble assez incertain. Contrairement à Ford et à sa Mustang hybride, le groupe Fiat n’a que peu (voire pas du tout) investi dans l’électrification. Seule la branche trucks, baptisée RAM, apparaît aujourd’hui réellement profitable.

Avec le départ de Sergio Marchionne dans un an environ, la rumeur d’une possible vente de RAM revient régulièrement, posant encore plus la question de l’avenir de Dodge. Depuis janvier, les ventes de Dodge ont chuté de 9% aux États-Unis, après avoir baissé de 12% l’an dernier.

Remington rend les armes

- © Brian Blanco / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Si pour Harley, Dodge et Gibson, rien n’est perdu, l’avenir de Remington est très largement compromis malgré son rôle dans la conquête de l'Ouest et dans les films de John Wayne. Le fabricant d’armes né en 1816 emploie 2.700 personnes sur sept sites de production aux États-Unis et exporte sa production dans 52 pays. En plus des difficultés inhérentes à toutes les autres entreprises, le fabricant d’armes fait face à une forte opposition de la population après les dernières tueries de masse. Une manifestation a rassemblé plus de 1,5 million de manifestants qui ont réclamés un renforcement de la législation sur les ventes d’armes.

Mais les difficultés du groupe ont démarré avec l’élection de Donald Trump qui soutient cette législation inscrite dans la constitution dans le 2ème amendement. Les ventes ont ralenti dès novembre 2016 lorsque les américains ont compris qu’il n’y aurait pas de restriction. Les mass-murders ont continué d’achever l’ensemble de l’industrie, parmi lesquels Remington qui a été déclaré en faillite.

L’un des principaux vendeurs, Dick's Sporting Goods, a annoncé qu'il ne vendrait plus d'armes semi-automatiques et l’enseigne de grande distribution Walmart a porté à 21 ans l'âge minimum pour acheter une arme. Citigroup, l’une des plus importantes banques des Etats-Unis, a interdit à ses clients de vendre des armes à feu aux moins de 21 ans et à des individus dont les antécédents n'ont pas été vérifiés.

Selon les documents publiés dans le cadre du dépôt de bilan (connu sous le nom de Chapitre 11 aux États-Unis), Remington est confronté "à un recul significatif de ses ventes" depuis un an avec une demande "qui ne se matérialise pas" alors qu'il a augmenté sa production en 2016. Son bénéfice d'exploitation a ainsi chuté en 2017 à 33,6 millions de dollars, un tiers de son niveau de 2015, pour une dette évalué à 775 millions de dollars.

Pour se relancer, le groupe doit trouver des fonds, mais ses créanciers habituels (JPMorgan Chase, Franklin Advisers et Bank of America) hésitent lui venir en aide. Ce jeudi, la vice-présidente Bank of America, Anne Finucane, a dévoilé lors d’une émission sur CNBC que son groupe ne voulait plus "souscrire ou financer les armes à feu de type militaire à usage civil". Et contre cela, même le puissant lobby des armes piloté par la NRA (National Riffle Associaiton) n'y peut rien.

Pauline Ducamp et Pascal Samama