Mercedes : l'Étoile pâlit en 2018

La croissance des ventes de la marque de luxe de Daimler est au plus bas depuis 10 ans.

Mercedes reste N°1 mondial de l'automobile de luxe... mais à quel prix. Avec 2,3 millions de véhicules vendus cette année, la croissance du constructeur allemand se tasse à +0,9%, le taux le plus faible enregistré en une décennie. Même la marque à l'étoile ne peut échapper à un marché automobile mondial de plus en plus difficile, où elle enregistrait jusque là des croissances à 2 chiffres.

La faute en premier lieu à un marché européen en recul de 6,8% sur l'année. Année difficile pour Mercedes, dont les ventes concernent avant tout deS véhicules haut de gamme, aux motorisations fortement émettrices de CO2, incluant aussi beaucoup de diesel. Les premières cibles à la fois des nouvelles normes antipollution européennes, et des décisions locales des grandes municipalités. 

Marchés européen et américain toujours difficiles

Sans compter l'impact de la mise en place des nouvelles normes WLTP en septembre, obligeant les grands constructeurs dont Mercedes à adapter leurs gammes et leurs motorisations. Impact technique, mais commercial également, puisque beaucoup de véhicules inadaptables ont été mis sur le marché à prix bradés, provoquant de vrais goulots d'étranglement. Sur les 9 premiers mois de l'année, les ventes de Mercedes affichaient déjà un recul d'un peu plus de 9%.

Le marché américain aura connu sur l'année un déclin moins important à -1,8%, mais Mercedes y voit ses ventes décroître de 6,3%, notamment à cause de tarifs plus élevés, aux incertitudes liées à la volonté de Donald Trump de taxer fortement les automobiles de luxe allemandes, et aussi à la hausse des taux obligataires américains, rendant leur financement plus coûteux.

La Chine, seul îlot de croissance

Seule le marché chinois résiste finalement pour Mercedes... alors que tous les autres constructeurs s'y cassent les dents, notamment son grand concurrent BMW. L'ensemble du marché a subi sa première décroissance (-6%) en 20 ans sur l'année 2018.

Le climat de guerre commerciale avec les Etats-Unis et de nouvelles réglementations antipollution plus strictes à venir dans plusieurs grandes villes du pays, ont clairement limité les intentions d'achat. Sans même compter une croissance économique qui ralentit et une forte baisse des marchés actions, généralement gros pourvoyeurs de plus-value qui financent les achats des particuliers.

Malgré tout, Mercedes y enregistre encore une croissance d'un peu plus de 10% en 2018, et y voit encore des perspectives pour les années à venir, malgré des nuages qui s'amoncellent.

2019, année charnière pour Mercedes

Mais après 2 révisions à la baisse de ses prévisions de résultat cette année, une baisse de 33% du cours de bourse et un passage de relais important entre le patron historique Dieter Zietsche et son successeur désigné Ola Kallenius, Daimler doit absolument confirmer dans les faits ses choix stratégique pour Mercedes.

Cela passe bien sûr par des investissements massifs dans la voiture du futur, et notamment l'électrification à cadence rapide de l'ensemble de la gamme, pour laquelle Daimler a annoncé une enveloppe de 20 milliards d'euros en faveur des batteries. Mais pour alimenter cette transition, Mercedes devra aussi assurer le quotidien en relançant ses ventes, peut-être via des segments plus petits que ses grandes berlines statutaires et ses gros SUV. Le lancement de la nouvelle version de la petite berline CLA en mai sera un test important.