Comment Etam e-conquiert le monde

C'est peut-être une vieille dame (l'entreprise a fêté son centenaire en 2015), mais Etam a toujours la forme. Avec près de 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires, 13 500 collaborateurs dans le monde, et un réseau de 3 900 points de vente, le groupe nourrit de grandes ambitions à l'international... et sur le Web.

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"Nous sommes présents dans 52 pays (avec, en plus, les Etats-Unis en cours de déploiement), détaille Laurent Milchior, le co-gérant du groupe. Et si en France nous avons un positionnement un peu plus généraliste, à l'international c'est sur la lingerie -créneau sur lequel nous sommes le 7e acteur mondial- que nous concentrons nos efforts." Comment? En mixant habilement développement physique et online : présent sur le Web depuis 2001, Etam y réalise environ 10% de son chiffre d'affaires.

En plus de quinze ans, Etam a pu affiner ses méthodes. Avec l'aide de la start-up Global-e, l'enseigne gère l'affichage des prix en monnaie locale, et la mise en avant des options de paiement privilégiées sur chaque marché.

Mais pour Etam, comme pour beaucoup d'e-commerçants qui exportent, la logistique demeure le principal défi. Le principe adopté ? "Une livraison en direct depuis la France, pour adresser les pays les plus proches. Et des stocks tampons pour toutes les destinations plus lointaines". Les retours sont gérés de la même façon, invisible pour le client: une adresse de retour locale, avec rapatriement des articles par la suite.

Et là encore, les particularismes locaux sont source de surprise. "Même si l'on n'est pas sur des taux de retour à 50% comme sur le textile, on constate que les Allemands renvoient beaucoup plus d'articles que les autres", observe Laurent Milchior.

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Autre bizarrerie à laquelle il a fallu s'adapter : en Russie, les retours sont interdits. Contrainte contournée par les clientes avec la complicité des facteurs, qui patientent à la porte le temps que la destinataire essaie, choisisse, et ne prenne que ce qui l'intéresse. Officiellement, les articles retournés n'auront jamais été livrés...

Pour Laurent Milchior, ces problématiques de supply chain sont essentielles, mais ne suffisent pas à décider du succès ou de l'échec de volet "transfrontière" de son e-commerce. La clé est plutôt à chercher du côté de la complémentarité entre Web et magasins.

"Nous sommes en train de déployer la technologie RFID dans nos points de vente, parce que c'est ainsi que nous allons les rendre complémentaires du Web", explique-t-il. En identifiant et traçant chaque article, cette technologie permet à Etam de développer des services de ship from store (livraison depuis un magasin) et de click and collect. A la clé, un gain de temps considérable en logistique. "En Espagne, que l'on livre aujourd'hui depuis la France, nous 'perdons' aujourd'hui 24 heures, que nous allons récupérer avec le RFID", espère Laurent Milchior.

Mais le magasin n'est pas seulement voué à devenir un "entrepôt bis" pour le e-commerce. Il bénéficie aussi d'un apport très net de trafic grâce au Web. "Nos données nous montrent que les clientes visitent en moyenne trois fois notre site avant de conclure l'achat en boutique, détaille le dirigeant. Et nos opérations sur les réseaux sociaux ont clairement un impact mesurable sur le chiffre d'affaires physique".

La symbiose Web-magasin est telle qu'Etam planche sur un système d'intéressement des vendeurs en boutique sur le chiffre d'affaire en e-commerce. Objectif: en faire de véritables ambassadeurs d'Etam, même sur le digital.

Le même travail est en cours sur une partie du réseau de distribution sur lequel le groupe n'a pas totalement la main : les 35 pays où il s'est développé en franchise. "Nous allons leur proposer notre plateforme en marque blanche, afin qu'ils puissent gérer leur business et leurs stocks en bonne intelligence entre e-commerce et boutiques, projette Laurent Milchior. Et avec les mêmes standards d'expérience client que partout ailleurs"

Cette stratégie "omnicanal", avec le développement du e-commerce là où le groupe est présent physiquement est une règle... qui souffre quelques exceptions. En Allemagne, c'est via la marketplace de Zalando qu'Etam compte faire sa percée. Aux Etats-Unis, le développement des ventes en ligne et physiques va se faire de concert.

Le groupe est même allé plus loin, avec la "Undiz Academy". Fin 2016, la marque "jeune" d'Etam a embauché en CDD 7 jeunes managers, de 7 pays différents. Leur mission : monter et défendre un dossier pour piloter l'implantation (digitale) de la marque sur leur marché. La récompense : un CDI pour réaliser son projet "en vrai". Le gagnant de cette compétition inédite pilote désormais l'expansion de la marque au Mexique, où elle nourrit des projets de création de "vraies" boutiques. Fini le Web qui cannibalise les boutiques. Place au digital qui ouvre la voie au physique.