Rendre ton paquet de lessive responsable et sexy

J'étais invitée ce mardi matin à m'exprimer sur 'la marque responsable en mutation" à l'invitation de l'agence Pixelis. De beaux échanges complexes et une question centrale: quand je communique responsable dois-je être rasoir ? La réponse ne coule pas de source.

La grande difficulté est de faire rêver tout en parlant d'économies de CO2 et d'analyse de cycle de vie. Cela ne vous fait pas grimper aux rideaux, moi non plus! Le consommateur a de plus en plus besoin de transparence. Il a envie de savoir d'où vient le produit et comment il a été fabriqué. Le drame de l'incendie de l'usine textile Tazreen au Bangladesh en 2012 est encore dans bien des esprits. Quand vous allez dans un grand magasin , regardez-vous de près les étiquettes? Parfois il y a de quoi bondir au vu du prix affiché. Est-ce pour autant que vous n'achetez pas ? A force d'être très militant nous allons tous finir à poil ! Une entreprise peut être très vertueuse, recycler ses déchets et ne fonctionner qu'aux panneaux solaires, ce n'est pas en l'affichant sur un pot de yaourt que cela va la rendre plus sexy. C'est le contenu qui compte avant tout. Et là encore nous nous perdons parfois dans les labels.

Informer ou consommer ?

Le dernier choix de Max Havelaar dont je vous ai déjà parlé est révélateur :proposer aux entreprises un label qui met en avant l'utilisation d'un cacao ou d'un sucre 100 % équitable. Mais cet ingrédient ne peut représenter qu'une infime part de tout l'ensemble. Alors où est le vrai et le faux ? Quand une entreprise comme Unilever fait le choix d'avoir des déodorants plus petits, elle doit beaucoup communiquer: moins de gaz ne veut pas dire que le produit sera moins efficace et pourtant le consommateur reste sceptique. Et que dire si on lui enlève le simple carton qui entoure ses 4 yaourts favoris! Danone s'en est mordu les doigts. Des produits plus responsables impliquent un changement de comportement et d'état d'esprit. Les packs de lait ne peuvent pas non plus servir de mode d'emploi à une attitude plus éco-responsable. Il faudrait prendre bien du temps au petit déjeuner. Entre consommation et information, l'exercice est plus que délicat. Il peut y avoir une approche comme celle de Patagonia pour qui le développement durable est génétique. Vincent Stanley l'un de ses responsables affirme qu'au final leurs clients sont comme "des amis" . Et en prime ces amis leur rapportent de l'argent. Au final nous ne vendrons plus des savonnettes comme avant..et ce n'est pas plus mal...